Aspira a ocupar el trono de los gurús de Internet, vacante desde la muerte de Steve Jobs. Hacerlo desde Amazon era difícil, porque a la macrotienda ‘on-line’ le falta atractivo. Por eso, dicen, compró ‘The Washington Post’. Por Carlos Manuel Sánchez

Parece tonto. Es la impresión que te da cuando habla en público, Que es estúpido. Y tiene una risa explosiva. No piensas que estés ante un genio. Pero las apariencias engañan.

“Es inteligentísimo. Alguien que sabe identificar un problema: lo analiza y busca una solución. No siempre lo consigue, pero su porcentaje de éxito es muy alto”. Así define a Jeff Bezos el periodista estadounidense Richard L. Brandt, autor de la biografía no autorizada del fundador de Amazon. Brandt ha descifrado para XLSemanal las claves del empresario más influyente del mundo desde la muerte de Steve Jobs. Y el que acapara todas las miradas después de comprar The Washington Post por el equivalente a calderilla: 250 millones de dólares, el uno por ciento de su fortuna personal, que ronda los 25.000 millones.

Incluso en Seattle, donde reside, o Nuevo México, el estado donde nació, pocos reconocerían por la calle a este magnate de 49 años, calvo y con aire simpático, que viste pantalones chinos y camisas de algodón. Pero todo el mundo conoce Amazon, la compañía tecnológica que fundó en un garaje hace casi veinte años, cuando todavía no existía el comercio electrónico. Hoy vale 125.000 millones de dólares. Y vende de todo, no solo libros o el Kindle, su lector de e-books, también música, zapatos, pañales, televisores, comida Es, además, una productora de cine, una galería de arte (vende un Picasso por 175.000 dólares), una editorial…

Amazon es la empresa comercial QUE más crece del mundo. Y el secreto de su éxito no es lo que vende (cualquier cosa), sino cómo lo vende. Con un clic desde el móvil o el ordenador (tiene la patente de esa aplicación que facilita la compra compulsiva). Le pone las cosas muy sencillas al cliente. Lo mima. Regala costes de envío. Reembolsa el dinero si el comprador no queda satisfecho sin esperar a que le devuelvan el producto… Sus algoritmos y su logística le permiten atender cada pedido en menos de dos horas y media. E incluso servirlo en el mismo día. Su nueva aventura es Amazonfresh, que pretende hacer con los supermercados lo mismo que ha hecho con las librerías, convertirlos en piezas de museo.

No es extraño que tenga 209 millones de clientes activos y satisfechos. Y que sepa tanto de ellos que pueda aprovecharse de ese conocimiento durante décadas. Sus servidores y su división de almacenamiento de datos son utilizados por 2500 agencias e instituciones gubernamentales; entre ellas, la NASA. Y ha firmado un contrato con la CIA por 600 millones de dólares.

Es una compañía secretista. “No comment” es el latiguillo de sus portavoces. Nadie sabe cuántos Kindle vende… Hay menos filtraciones en Amazon que en la Agencia Nacional de Seguridad. Poco se sabe de su funcionamiento. En las reuniones de los directivos no hay presentaciones de PowerPoint, sino que todos leen en silencio y durante media hora un informe de seis páginas, que subrayan y anotan, para luego comentarlo. Un ritual impuesto por Bezos, al que tachan de ser un cotilla y que disfruta con los chismes de oficina.

Es un estratega a largo plazo. “Vende incluso con pérdidas con un objetivo: liquidar a la competencia. Cuando se quede solo podrá hacer lo que quiera”

Pero lo más llamativo es que Amazon apenas tiene beneficios, de momento… A pesar de su escasa rentabilidad, es uno de los negocios digitales más sólidos porque tiene un gran soporte físico de almacenaje y distribución (90 almacenes en todo el mundo), lo que es un valor industrial más allá del mundo on-line. Y a Bezos le traen sin cuidado los resultados trimestrales. Una novia del instituto, Ursula Werner, recuerda: “Jeff siempre me decía que quería hacer mucho dinero. Pero no le importaba el dinero en sí mismo, sino lo que iba a hacer con él. cambiar el futuro”.

“Es un vendedor nato.  Pero ante todo es un superviviente” , explica Brandt, autor de One click. Jeff Bezos and the rise of Amazon.com (Portfolio/Penguin). “Amazon sufrió muchísimo durante la burbuja puntocom. Era la empresa de Internet que más dinero perdía en 2000. Y eso que el modelo de negocio funcionaba, Amazon vendía un montón. Lo que pasa es que a Bezos no le importa perder dinero a propósito con dos objetivos: por un lado invierte para crecer; por otro, vende con márgenes muy estrechos e incluso con pérdidas para así liquidar a la competencia”. Es una estrategia a largo plazo. cuando se quede solo, podrá hacer lo que quiera.

¿Qué hizo para salvar Amazon? “Contrató a un equipo de consultores para que reflotaran la empresa. Hicieron recortes, se desembarazaron de divisiones no rentables, incluso quitaron la aspirina gratis, que era uno de los poquísimos privilegios que tenían los empleados. Cuando Amazon estuvo saneado, Bezos despidió a la gente que lo había ayudado a resolver el problema”.

Como empresario no tiene piedad. “Pregúntele al librero de su barrio, si es que encuentra alguno”, ironiza Brandt. Amazon se ha convertido en un coloso. Cuenta con 90.000 empleados, facturó 61.000 millones el año pasado, aunque sus beneficios son mínimos, entre el uno y el dos por ciento. “Tu margen es mi oportunidad!”, dice Bezos refiriéndose a sus competidores. “Otros ejecutivos piensan en los beneficios y en los accionistas, Bezos solo piensa en tener felices a sus clientes. Caiga quien caiga. Es implacable. No solo ha arruinado a los libreros. También tiene con la lengua fuera a sus propios proveedores, a los editores… Pero todos acaban pasando por el aro”.

¿Comparamos? Apple gana en un trimestre el doble de lo que Amazon ha ganado en la última década. Eso es algo que desconcierta y fascina a Wall Street. “Sus productos tienen muy poco margen. Pero tiene tantos clientes que factura muchísimo. Él podría disparar la rentabilidad de Amazon si quisiera. Pero piensa en el futuro “, comenta el biógrafo. La gran arma de Amazon es su potencial, no su presente. Una de sus frases favoritas es que ser rentable es la tontería más grande del mundo. “No es un visionario, como Steve Jobs, aunque muchos digan que es su heredero espiritual. Bezos ve una oportunidad y se lanza. Es arriesgado. Pero no es no es alguien que invente cosas nuevas y elegantes. Es alguien que hace accesible y barato lo que ya está inventado. Por ejemplo, copió la idea del iPad para su Kindle Fire” , añade Brandt.

Ideológicamente, Bezos tiende a etiquetarse como progresista. Sin duda, lo es en lo social. Más próximo a los demócratas que a los republicanos; en 2012 dio 2,5 millones de dólares para publicidad a favor de la aprobación del matrimonio homosexual en el estado de Washington. Sin embargo, en lo que a prácticas fiscales y derechos laborales se refiere, sus posiciones no son en absoluto las esperables de alguien de izquierdas. En Europa ha demostrado una habilidad extrema para eludir el pago de impuestos con ‘métodos legales’. Al igual que Google y Apple, Amazon se sirve de un entramado empresarial y fiscal en distintos países que les permite pagar unas cantidades irrisorias.

Bezos cuida a los compradores (hasta el punto de que uno de los doce edificios que componen Amazon lleva el nombre de su primer cliente, Wainwright), pero no a sus empleados. “Los trabajadores de sus almacenes cobran muy poco, desde 12 dólares a la hora” . Si hay una ola de calor y se desmayan, como sucedió en Pensilvania, prefiere ponerles una ambulancia en la puerta que instalar aire acondicionado. Y no trata mejor a los periodistas. “No da entrevistas, a no ser que quiera promocionar un producto, y nunca se sale del guion, estrictamente publicitario” . ¡Ni siquiera quiso hablar con los redactores de The Washington Post que escribieron un artículo sobre la compra del periódico!

Fan de la ciencia ficción y ‘trekkie’ confeso, tiene una empresa de exploración espacial. “Faltan unos años para hacer mi sueño realidad. Mientras, estoy en Amazon”

Una adquisición que tiene al mundo de la prensa expectante, menos a Warren Buffett, el Oráculo de Omaha, cuya opinión Bezos respeta y que asegura que los periódicos, sobre todo los de provincias, sobrevivirán. “Bezos es alguien que resuelve problemas. Y las empresas periodísticas tienen un problema muy gordo: no saben cómo hacer dinero con las nuevas tecnologías. Bezos no se meterá en la línea editorial del Post. Para él, los lectores son clientes y como tales tienen derecho al mejor periodismo. Pero que la calidad sea compatible con la rentabilidad es algo que hoy nadie sabe cómo hacer. Tampoco Bezos sabe aún cómo sacarle rentabilidad al Kindle Fire. Pero si alguien puede conseguirlo es él. Espero que tenga éxito, porque mostrará una luz al final del túnel. Una luz que aún no se ve. Si Bezos consigue desarrollar una relación entre los periódicos y las plataformas digitales, y que el lector esté dispuesto a pagar por ese contenido, habrá abierto un nicho de mercado brutal” .

Ese es ahora el gran desafío. Y la razón por la que Jeff Bezos es observado con especial atención desde todos los medios del mundo, pero su obsesión va más allá de los límites de este planeta: la exploración espacial. Es un lector compulsivo de ciencia ficción. Y un trekkie, un fan de Star Trek que se disfrazaba de comandante Spock. Fue un estudiante superdotado. Cuando se graduó en el instituto, fue entrevistado por un periódico local y dijo que su sueño era “construir hoteles en el espacio y colonias en órbita para dos o tres millones de personas”. Y aseguraba que el futuro de la humanidad no estaba en la Tierra, que sería alcanzada por un meteorito. Luego fue a la Universidad de Princeton. Entonces tocó techo. Empezó a estudiar Física, pero cuando empezamos con la física cuántica me di cuenta de que aquello me sobrepasaba , así que terminó haciendo Informática. “Otros empresarios de éxito han convertido sus obsesiones de juventud en un negocio: Bill Gates, Steve Jobs… Pero Bezos no pudo. Se convirtió en un vendedor, aunque en el fondo nunca ha dado su brazo a torcer” , relata su biógrafo. Fundó Blue Origin, una empresa de exploración espacial; además, colecciona cohetes de la época de las misiones lunares. Ha construido un laboratorio en una montaña. “Me faltan unos años para hacer mi sueño realidad. Mientras tanto, estoy en Amazon” , confesó Bezos. Y luego soltó su típica risotada. Pero siempre hay que tomarlo en serio. Porque tiene paciencia y otro concepto del tiempo. Para los negocios y para sus proyectos. Por ejemplo, ha financiado la construcción de un reloj cuya maquinaria debería durar diez mil años. Tiene una manecilla para los siglos y el pajarito saldrá de su cueva cada milenio. Es un contrapunto irónico a la cultura de la velocidad y la satisfacción instantánea.

Bezos es un empresario singular. De otra manera no habría llegado donde está. Le gusta decir que lo que le motiva es que los demás cuenten con él. Pero su lista de damnificados es larga. Quizá algún día se hable de él como el hombre que salvó el periodismo. O, como apunta un directivo de Amazon, como el hombre que “conquistó el mundo”, pues ese es su objetivo.