Se pelea palmo a palmo. El supermercado de barrio toma posiciones; el hipermercado del extrarradio está gravemente herido; el producto fresco protagoniza una cruenta batalla… En los lineales se libra una lucha sin cuartel por quedarse con los consumidores. Este es el último ‘parte de guerra’. Por Carlos Manuel Sánchez

“A los pobres les gusta comprar barato y a los ricos, ahorrar cuando compran”. La frase es de Juan Roig, dueño de Mercadona, la empresa de distribución que mejor ha capeado las vacas flacas. Este valenciano es una excepción en un país donde los grandes empresarios no gastan saliva. Le encanta repartir frases lapidarias en las juntas de accionistas.

Roig se ha convertido en un peculiar Sun Tzu de la guerra de los supermercados, un estratega locuaz junto a la caja registradora más tintineante de España. Mercadona facturó 20.000 millones de euros en 2014, 5000 millones más que en 2008. Su cuota de mercado llega ya al 22,9 por ciento. Le saca varias vueltas de ventaja a sus contrincantes: Dia (8,8), Carrefour (8,6), Eroski (5,9), Alcampo (3,9) y Lidl (3,6), según los datos de la consultora Kantar Worldpanel.

¿Y cómo es el consumidor? 

Alguien que se ha resignado a no tener nunca ‘llenita’ la nevera si no es tirando de ofertas y pateándose los lineales. Pero ojo: también es alguien que estaba acostumbrado a lo bueno. Y a lo bueno no se renuncia así como así. “La gente pide más por menos, pero con calidad”, resume un experto. Por eso se dedica a ‘peregrinar’ por los establecimientos de su entorno, visita webs y se deja las pestañas en folletos a la caza del chollo del día. Es menos ingenuo y más infiel, tanto a las marcas como a las tiendas. Así que la competencia por atraerlo es feroz. Pero el botín es exiguo:los hogares españoles se gastaron el año pasado 4160 euros en alimentación y droguería, cien menos que en 2013. No se gastan más porque no tienen más. Las ventas han disminuido casi un tres por ciento.

Las consecuencias están siendo dramáticas

Una es la tendencia a la concentración, que replica algo que ya pasó en otros sectores, como el textil: vayas donde vayas, siempre te encuentras las mismas tiendas. Unos pocos también pretenden quedarse con todo el mercado de la alimentación. Y, para lograrlo, hay que eliminar a la competencia. Esto se hace reventando sus puntos de venta con una vieja táctica militar: rodear al enemigo y bombardearlo con grandes ofertas, incluso asumiendo pérdidas durante un tiempo. El que resiste gana. O como dijo Roig cuando anunció que Mercadona reduciría sus beneficios netos. “Más importante que ganar es mantenerse”. A largo plazo, la concentración va en contra de los intereses de los consumidores, aunque durante el fragor de la batalla se beneficien.

Algunos asumen pérdidas un tiempo. El que resiste gana. Lo dijo Roig: “Más importante que ganar es mantenerse”

Un ejemplo es la irrupción de Mercadona en el País Vasco, que es como poner una cabeza de puente en la retaguardia de Eroski. Mercadona no tenía presencia en esa comunidad hasta el año pasado, cuando abrió su primera tienda en Vitoria. Ahora está planeando abrir 25 en seis años. La cadena valenciana ha aprovechado la debilidad de Eroski. La cooperativa vasca está obligada a renegociar una fuerte deuda con los bancos, legado de su expansión apresurada en tiempos de bonanza.

La concentración es reflejo de qué pasa en Europa

Aunque España se había librado hasta la fecha. Mientras en países como Reino Unido o Portugal un puñado de grandes cadenas controla más del 80 por ciento del mercado, aquí las pequeñas empresas se reparten aún el 42 por ciento. Aguantan, pero a duras penas y sin casi margen de maniobra. Las hostilidades las abrieron Aldi y Lidl en Alemania, dos gigantes enzarzados en una guerra de precios. Aldi, que busca ahora aumentar su escasa implantación en España, es quien dicta los precios en el país teutón de productos básicos como la leche, la mantequilla o los huevos. La guerra se trasladó a Reino Unido. Las cadenas de descuento germanas han ganado terreno a la distribución británica, con una fuerte caída de las ventas de históricos como Tesco y Asda, que anuncian despedidos masivos. Las tiendas de ultramarinos ya casi han sido barridas. Solo quedan los comercios de los pakistaníes, más o menos como aquí van quedando solo las fruterías de barrio regentadas por inmigrantes.

El consumidor compra varias veces por semana. Cuanto más cerca de casa, mejor. Va menos al hipermercado de extrarradio

En España, Lidl es el que más crece. Y ejemplifica el lifting de las tiendas de gran descuento, que quieren acabar con su imagen espartana y descuidada, con pasillos a rebosar y palés por los suelos. En el último año se han gastado 400 millones en reformar sus tiendas y seguir con sus aperturas. Sus nuevos locales son más acogedores y luminosos. Y bastante más amplios: 1500 metros cuadrados.

Aunque para amplitudes las de Costco: 15.000 metros cuadrados. Costco importa un modelo de negocio novedoso en España. Los clientes pagan 36 euros al año para tener derecho a comprar en sus hipermercados. Costco es el segundo mayor grupo del mundo de distribución. Aquí aún es un desconocido, pero factura 100.000 millones de euros al año, solo por detrás de Wal-Mart, y superando al francés Carrefour y al grupo alemán del que forma parte Lidl. El distribuidor estadounidense ha elegido España (Sevilla y Getafe son las primeras de seis ubicaciones) para desembarcar en Europa. Vende de todo, desde alimentación hasta bazar.

Amazon y Google ya están haciendo sus pinitos de venta de alimentos. Pugnan por llenar la nevera desde el ‘smartphone’

Hay morbo por saber qué hará Amazon en el sector de la alimentación después de hacer fosfatina a las librerías. El comercio electrónico está verde en España, apenas representa el 0,6 por ciento, aunque su techo es del diez por ciento en los próximos años. La oferta de Amazon, de momento, no puede competir en productos frescos, aunque en Estados Unidos ya está haciendo sus pinitos con Amazon Fresh. Google ha sacado Shopping Express. Y ambos pugnan por llenar la nevera con un simple botón que ordena la compra de artículos desde el smartphone.

El presente es más prosaico

Las tiendas de surtido corto y gran descuento (Mercadona, Dia, Lidl y Aldi) elevan su cuota de mercado, a costa de los hipermercados, que se estancan, y de las tiendas de toda la vida. Porque el barrio es el territorio más disputado, donde se pelea palmo a palmo. Es una gran diferencia con respecto a lo que sucedía antes de la crisis, cuando a las familias no les importaba coger el coche para trasladarse a las afueras para llenar el carro y aguantar el mes. Hoy el consumidor acude varias veces por semana a la tienda; cuanto más cerca de casa, mejor. Y cada vez va menos al extrarradio; cuando lo hace, prefiere las grandes superficies que tienen gasolinera propia y utilizan el carburante a bajo precio como gancho. Y vale casi todo. Un ejemplo: Lidl ofreció una promoción de vinos con grandes descuentos. Bodegas históricas como Marqués de Cáceres y Protos denunciaron que la compañía alemana estaba vendiendo sus vinos a pérdida, por debajo del precio de compra, algo que está prohibido. La Unión de Pequeños Agricultores y Ganaderos también ha denunciado prácticas abusivas de media docena de cadenas de supermercados en la venta de pollo, lo que habría provocado el cierre de una de cada cinco granjas avícolas en los últimos años. Es la guerra. No se hacen prisioneros…

CUÁL ES EL ‘ARMA SECRETA’ DE LOS CINCO GRANDES

Mercadona. Control total de la marca blanca

Cuota de mercado. 22,4% 

Tiendas. 1155

Empleados. 74.228

Ventas. 20.161 millones

Se ha convertido en la segunda empresa española en facturación, después de Repsol, sin salir de España y con un modelo muy particular. Su impulso a las marcas blancas, que suponen la mitad de su facturación, se basa en la especialísima relación que mantiene con sus proveedores. Les exige ‘libros abiertos’. Mercadona sabe lo que ganan, les dicta los márgenes, les marca los estándares de calidad A cambio, les ofrece contratos de por vida y les garantiza que siempre aumentarán sus números.

Dia. Comprar espacio a la competencia

Cuota de mercado. 8,8%

Tiendas. 4781

Empleados. 23.219

Ventas. 5219 millones

Se expande concediendo franquicias y comprando tiendas de sus competidores (ha adquirido cientos de establecimientos de Eroski 146 y El Árbol 450). Está reformando muchos de sus locales para alejarlos de la imagen espartana. En los de mayor superficie crea un espacio llamado La Plaza, que emula una lonja o mercado para hacer más atractiva su oferta de productos frescos. Además de en España, está en Portugal, Brasil, Argentina y China. El Grupo Dia está presidido por una mujer. Ana María Llopis.

Carrefour. En los barrios y 24 horas

Cuota de mercado. 8,6%Tiendas. 449

Empleados. 16.201

Ventas. 7798 millones

La filial española del grupo francés Carrefour lleva seis años consecutivos de caída de sus ventas, aunque cerró 2014 con beneficios. Carrefour está apostando por los supermercados de barrio (Express y Market) de formato mediano y por la ampliación de los horarios para adaptarse a los nuevos consumidores. En Madrid ya tiene establecimientos que cierran a las dos de la madrugada y planea algunas aperturas de 24 horas. El CEO Georges Plassat aplica mano de hierro a la hora de reducir costes.

Eroski. Tarjetas para fidelizar clientes

Cuota de mercado. 5,9%

Tiendas. 2069

Empleados. 35.079

Ventas. 5331 millones

La cooperativa vasca creció demasiado rápido y ahora intenta dejar atrás los números rojos vendiendo establecimientos y ajustándose a un plan de desinversiones acordado con los bancos para refinanciar una deuda de 2600 millones. Incluso rebajó los sueldos a sus trabajadores, una plantilla que se ha reducido en unas 5000 personas. El impulso de las tarjetas de fidelidad para fidelizar a sus compradores es una de sus líneas estratégicas, lo que confirma la creciente demanda de este tipo de programas.

Lidl. Descuentos de impacto

Cuota de mercado. 3,6% 

Tiendas. 535

Empleados. 9884

Ventas. 2708 millones

Lidl está consiguiendo, junto con Aldi, masificar el modelo alemán del hard discount, en buena medida gracias a la inversión publicitaria. El resultado es que seis de cada diez hogares han comprado en Lidl en lo que va de año, un seis por ciento más que en 2014. Pertenece al Grupo Schwarz, cuarto a nivel mundial en distribución de alimentación, con presencia en 26 países. Llegó a España en 1994. Es el gran animador de esta guerra, aunque ha tenido que sacrificar parte de sus beneficios para ganar clientes.

LAS GRANDES BATALLAS POR SECTORES

El fresco. Forzar la visita diaria

Juan Roig, presidente de Mercadona, reconoció que su gran error fue apostar por el producto envasado y no por el fresco. “Pensamos que así necesitaríamos menos personal, tiraríamos menos producto y el cliente compraría más rápido… Casi perdemos a todos los clientes” . Rectificó y contrató a 21.000 personas para atender las secciones de pescadería y carnicería.

Otras cadenas, en especial Dia, han seguido esa táctica. En el seco, el consumidor se puede ‘apañar’ cada quince días para comprar lo básico; en el fresco, la compra es casi diaria. Y los súper buscan una gran rotación de clientes. Las tiendas de barrio son las grandes damnificadas.

La leche. ¿Se vende demasiado barata?

El sector lácteo lleva varios meses de conflicto. Los ganaderos, que se quejan de que ni siquiera cubren gastos, han llegado a bloquear algunos centros logísticos, como el de Dia.

El litro de leche se vende en los supermercados españoles en torno a los 65 céntimos. Las cadenas lo adquieren en origen a unos 22 céntimos, demasiado poco, dicen los ganaderos españoles, que se quejan de que los franceses perciben un 30 por ciento más que ellos y que el precio de la leche no se ha tirado por los suelos en los supermercados franceses. allí, el litro se paga a unos 90 céntimos.

El pan. El truco de lo artesanal

La generalización de la masa congelada ha acorralado a las panaderías tradicionales, sustituidas por despachos de pan. Hoy se vende pan caliente en las tiendas de chinos, en las gasolineras, incluso en los locales de apuestas…

A pesar de las protestas del gremio de panaderos, supermercados e hipermercados han convertido el pan y la bollería en un producto reclamo. Y han tirado los precios (baguettes a 30 céntimos).

Lidl apuesta por el concepto de la ‘micropanadería’ con muchas variedades supuestamente artesanales, en realidad es un horno eléctrico donde se calienta la masa precocida.

La fruta. El precio de lo perecedero

Quizá es la única batalla del producto perecedero en la que los supermercados no han encontrado todavía una fórmula ganadora. Los puestos de las plazas, lonjas y mercados y las fruterías de barrio suelen ser una mejor opción en cuanto a calidad-precio.

Una razón es que la reposición es diaria y tienen más flexibilidad para jugar con los precios y así tirar lo menos posible al final del día.

Mercadona y otras cadenas han tomado nota y han probado a dar cierta autonomía a sus vendedores para que bajen los precios conforme avanza la tarde para evitar quedarse con mercancía sin vender.


ASÍ NOS TIENTAN LOS SUPERMERCADOS

EL CARRITO QUE ‘ESCONDE’ LA COMIDA

Enorme y con el suelo inclinado hacia atrás. Este diseño persigue que los productos resbalen y desaparezcan del campo de visión del comprador. También están hechos para no ir rápido. empiezan a traquetear enseguida.

CAPTAR POR EL OLOR AL ENTRAR

La clave ahora es el sentido del olfato. El pan recién hecho huele muy bien y muchas veces más intensamente de lo normal, gracias a los aromatizantes añadidos a la masa.

EL CIRCUITO DE CARRERAS

El recorrido suele discurrir en el sentido contrario a las agujas del reloj. Los establecimientos que siguen el sentido inverso tienen un diez por ciento menos de volumen de ventas.

EL TRUCO DE LOS APILADOS

Muchas veces encontramos cestas con ofertas y grandes carteles en mitad del camino. Los productos apilados no siempre están en oferta. Sin embargo, la forma en la que los colocan hace pensar que lo están.

HASTA EL CENTRO

Los productos de uso diario, como la leche o la mantequilla, se suelen encontrar en el interior de la tienda para que los compradores tengan que recorrer un trayecto largo antes de llegar a ellos.

LUCES PARA SEDUCIR

La carne parece más fresca cuando se la ilumina con luz roja, el pescado con luz azul y el pan y la repostería con luz amarilla. Los establecimientos siempre usan la iluminación más conveniente.Así nos tientan los supermercados

PARA SABER MÁS

Estudio de la OCU. Las cadenas más baratas www.ocu.org/consumo-familia/supermercados/informe/cadenas-mas-baratas y las más caras. www.ocu.org/consumo-familia/supermercados/informe/cadenas-mas-baratas/3