Nadie en el mundo vende más ropa que ellos. Son dos gigantes europeos de la moda, HandM y Zara, y su pelea ha saltado de Europa al resto del mundo. Así es la lucha por el trono mundial de la ‘fast fashion’.

Visten a bebés belgas y a jeques de Catar, a adolescentes argentinos y ejecutivos de Hong Kong, a amas de casa y princesas. Y a un precio moderado, lo que también resulta chic. Son Zara y HandM, los dos gigantes mundiales de la moda que, además de repartirse buena parte del pastel de la llamada fast fashion, también cuentan con adeptas de campanillas. las princesas Letizia y Catalina de Cambridge y la millonaria Alexandra Oetker militan en el bando de Zara; las actrices Jessica Chastain y Drew Barrymore y la princesa Victoria de Suecia son fans de HandM.

En el combate, la firma española con mayor volumen de negocio y el doble de tiendas en todo el mundo adelantó hace siete años a la sueca. Y la lucha, a falta de nuevos consumidores, ahora consiste en arrebatar clientes al rival. Es una pugna entre dos empresas que se parecen de forma sorprendente en algunos aspectos y difieren en otros, pero que tienen el mismo objetivo. convertir a sus clientes en fijos.

Fast fashion es el concepto. La ropa como un bien de consumo para las masas. barata, a la moda, rápida de sustituir. La idea es que la gente compre cada vez más, cada vez con mayor frecuencia. Pero ¿cuál de las dos tiene la mejor estrategia? En su lucha por el cliente, HandM recurre a las celebridades, a enormes campañas de publicidad y a las colecciones de diseñadores de relumbrón que, de otra manera, serían inaccesibles para el gran público. Stella McCartney, Versace, Lagerfeld A mediados de noviembre, una colección de Isabel Marant para HandM se agotó en horas en las tiendas. Una chaqueta con detalles étnicos que costaba 299 euros y se vendió en un visto y no visto, a mediodía ya se ofrecía en eBay ¡por 550 euros!

Ese mismo día, en Nueva York, un minuto después de medianoche, HandM abrió su nueva tienda insignia en Times Square. Lady Gaga encendió el logo de la marca en lo alto del rascacielos ante 2500 invitados achispados por el champán. En Zara, las cosas son de otra manera. Humildad, ese es su leitmotiv. Zara renuncia a la publicidad clásica e invierte el dinero en alquileres y en el acondicionamiento de sus tiendas. Un buen escaparate, en su opinión, es mejor que cualquier cartel publicitario. Por eso buscan los emplazamientos más caros. A Zara le gusta estar donde están Gucci y Prada. Y mientras las tiendas de HandM a menudo dan la sensación de ser mercadillos, Zara intenta transmitir una imagen más de marca de lujo. Y todo, desde el aspecto de la tienda hasta su música, viene dictado desde Arteixo.

Las dos empresas presumen de tener una jerarquía bastante abierta en la que hasta las personas sin formación pueden ascender rápidamente y todos se tutean. Pero ni HandM ni Inditex enseñan sus cartas con facilidad. En Suecia bromean desde hace años con que las siglas HandM significan en realidad Hemligt and Mystiskt (‘secreto y misterioso’). Esto ha ido cambiando desde que Karl-Johan Persson asumió en 2009 el puesto de su padre, Stefan Persson, al frente de la compañía. A sus 38 años, el nieto de Erling Persson el fundador es uno de esos ejecutivos dinámicos formado en Londres, que viaja en clase turista, que juega al golf con Daniel Westling, el príncipe de Suecia, y que no tiene problemas en conceder entrevistas.

Amancio Ortega, el fundador de Zara, es la otra cara de la moneda. Con una fortuna de 42.000 millones de euros, es el hombre más rico de Europa y el tercero del mundo, pero rara vez se dejar ver en público. Los empleados de Zara aseguran que, a sus 77 años, el jefe acude cada día a la oficina, disfruta en las reuniones con los diseñadores y, aunque tiene avión privado, yate y cuadras propias, siempre está dispuesto a escuchar a la gente. En Arteixo se cuentan muchas historias similares sobre él; la mayoría no son cuestiones de carácter profesional, sino leyendas que engrandecen su aureola de héroe local.

Por fuera, el brillante edificio plateado que acoge la sede central de Zara en Arteixo parece la base de operaciones de una empresa de alta tecnología. Dentro, las cosas no son muy diferentes a la Vita Rummet, la ‘sala blanca’ de la central de HandM en Estocolmo. jóvenes sentados delante de ordenadores diseñan ropa a golpe de ratón. Sobre sus mesas hay revistas, impresiones sacadas de blogs de moda, muestras de tejidos Unos 300 diseñadores han creado aquí más de 12.000 prendas, zapatos y accesorios solo para Zara. Las ideas no siempre salen de las cabezas de sus diseñadores. Zara es conocida por su capacidad para copiar tendencias y hacerlo con extrema rapidez. Estar atento y ser rápidos es la receta del éxito. Pero ¿cómo se consigue?

El pistoletazo inicial lo dan los product managers en España. Ellos son los que están en contacto directo con las filiales de Zara repartidas por todo el mundo y saben, al instante, si los clientes prefieren una camiseta verde con el cuello de pico antes que una roja con el cuello redondo. A partir de ese dato se pone en marcha la maquinaria. mientras en HandM seguirían vendiendo las camisetas rojas con cuello redondo, en Zara, en un pispás, su lugar lo ocupan las camisetas verdes con el cuello de pico. Ese es su secreto.

Xavier Sala i Martín, profesor de Economía en la Universidad de Columbia, define la lucha de Zara y HandM con un símil futbolístico. HandM, como ha explicado a la revista Stern, es como uno de esos entrenadores sólidos, alguien como el holandés Louis Van Gaal, un maestro de la táctica pero poco flexible. Zara, por el contrario, sería un entrenador innovador, como Guardiola, que anula a cualquier rival adoptando cambios tácticos con una rapidez brutal, mediante una innovación constante . La estrategia de HandM es la misma desde su creación, en 1947. Producir grandes cantidades a costes ínfimos pobres del mundo, dice Sala i Martín. Encargar de una sola vez medio millón de camisetas rojas de cuello redondo para que salgan aún más baratas .

Erling Persson descubrió este concepto durante una visita a los Estados Unidos a finales de los años cuarenta. Persson, hijo de un vendedor de salchichas, se dedicaba a distribuir exprimidores y cafeteras. La moda no le interesaba especialmente, pero sabía venderla. En 1952 abrió su primera tienda en Estocolmo y tres décadas más tarde HandM empezó a expandirse por Europa. A diferencia de sus competidores, que producían en Europa, HandM solo encargaba su ropa a empresas ubicadas fuera para que sus productos fueran mucho más baratos.

Zara empezó con una abominación en el mundo del diseño de moda. las batas de guata en tonos pastel que la primera esposa de Amancio Ortega, Rosalía Mera, cosía en el patio trasero de su casa de La Coruña y él vendía muy baratas. Cuando un cliente no le pudo pagar la mercancía que había pedido y Ortega se vio sentado sobre una montaña de ropa interior sin vender, decidió abrir su primer Zara. Era el año 1975. Hoy, su estrategia es idéntica. llevar a las tiendas cantidades pequeñas de ropa lo más rápido posible para atraer al cliente a la tienda con mayor frecuencia.

Cada semana, Zara procesa para su distribución cerca de tres millones de prendas. Al contrario que HandM, que cuenta con centros logísticos repartidos por todo el planeta, Inditex solo tiene tres centros de distribución (Arteixo, Madrid y Zaragoza). De ellos sale hacia las tiendas todo lo que se fabrica en cualquier parte del mundo. En Zara tienen un dicho. La ropa es como los yogures, tiene una fecha de caducidad . Por eso suministran a las tiendas mercancía fresca dos veces a la semana. En ese ritmo frenético, la rapidez es el valor supremo. Mientras HandM transporta el 90 por ciento de su mercancía por ferrocarril o barco, lo que alarga los plazos de entrega hasta tres semanas, Zara transporta en avión todo lo que no se pueda distribuir en camión en el plazo de 36 horas.

EL 55 por ciento de la ropa de Inditex se fabrica en Europa, un porcentaje bastante alto comparado con la mayoría de las cadenas de moda. Y especialmente con HandM, cuya producción es casi totalmente de origen asiático. Precisamente porque para Inditex producir en Europa siempre ha sido un valor importante en su imagen como marca. El número de proveedores de Inditex se cifra en 582 en toda Europa, 112 en África y 672 en Asia.

Pero la fast fashion está obligando a ambas empresas a buscar nuevas alternativas de producción que sean aún más baratas. La caravana de HandM desplazará en breve parte de su producción a Etiopía. Los expertos creen que fabricar en África será la mitad de caro que en Asia. También Zara encarga allí ya parte de su ropa. Y todo esto para que la rueda siga girando cada vez más rápido, para que cualquier persona pueda ir a la última si quiere y tiene un poco de dinero.

H and M

-1947. Erling Persson abre la primera boutique Hennes en la pequeña ciudad sueca de Västerås.

-1952. El imperio de Persson se expande. abre su primera tienda en Estocolmo.

-1974. Hennes and Mauritz crece a un ritmo medio del 25 por ciento anual. Su salida a Bolsa es un éxito.

-1980. HandM abre sus primeras tiendas en Alemania, su mayor mercado, una de ellas en el barrio de Hanse.

-1982. Stefan Persson, de 34 años, hereda de su padre el imperio de la moda.

-1987. La diseñadora jefa Margareta Van Den Bosch declara. No tolero que digan eso de que copiamos .

-1995. La actriz Pamela Anderson posa con la moda de baño de la marca.

-1997. La esquelética modelo Georgina Grenville es la imagen de la marca, pero durante poco tiempo. la princesa Victoria sufre anorexia.

-2004. Karl Lagerfeld es el primer diseñador en crear una colección especial para HandM.

-2009. Karl-Johan Persson, de 33 años, se hace cargo de la dirección, que hasta ese momento desempeñaba su padre.2010. Veintiún trabajadores mueren en el incendio de una fábrica en Bangladesh. HandM paga indemnizaciones.

-2011. Por primera vez se presenta una colección en los desfiles de prét-á-porter de París.

ZARA

-1975. Amancio Ortega inaugura la primera tienda de Zara en La Coruña. Ese establecimiento aún continúa abierto.

-1988. Se abre en Oporto el primer Zara fuera de España. Las tiendas aún parecían almacenes de ropa.

-2001. Salida a Bolsa. En el folleto aparece la primera fotografía oficial del esquivo dueño de la compañía.

-2003. El príncipe Felipe se promete. Letizia Ortiz viste de Armani; un traje blanco similar ya está días después en Zara.

-2005. Mueren 64 personas en el derrumbe de una fábrica de un proveedor de Inditex.

-2011. Kate y Pippa Middleton son ‘Zaraadictas’. El 30 de abril de 2011, al día siguiente de su boda, la princesa lleva este vestido azul de Zara.

-2011. Pablo Isla se convierte en el presidente de Inditex. Marta, hija de Amancio Ortega y hasta ese momento considerada su sucesora, sigue como directiva en Zara.

-2012. Greenpeace descubre productos químicos nocivos en la ropa de Zara. Inditex se compromete a producir ropa libre de tóxicos antes de 2020.

-2013. La revista Forbes sitúa a Amancio Ortega como el tercer hombre más rico del mundo, con una fortuna de 55.000 millones de dólares.

-2013. El diseñador Tom Ford se burla de la compañía con un punto de amargura. Mis diseños están más rápido en Zara que en mis propias tiendas .

‘Fast fashion’. un fenómeno imparable

Ropa como artículo de usar y tirar. Así funciona la fast fashion, un fenómeno que en su ritmo de rotación y en sus precios bajos recuerda a McDonalds. HandM y Zara, con sus muchas marcas secundarias, son las empresas más importantes del sector. A ellas hay que sumar Mango, Primark y la cadena estadounidense Forever 21. En circunstancias ideales, estas empresas necesitan menos de 14 días para llevar una idea desde la mesa de diseño hasta las estanterías de sus tiendas. Estas compañías, descritas como verticales, están estructuradas de arriba hacia abajo. Controlan todos los pasos, desde los primeros bocetos hasta el marketing y la venta, pasando por la compra de los tejidos y la fabricación y sin tener que recurrir a molestos intermediarios.