Por primera vez en la Historia, el mercado de la moda se disputa los favores de cuatro generaciones absolutamente distintas. Solo diseccionando filias y fobias de ‘boomers’, ‘millennials’ o ‘zetas’ es posible llegar hasta su cartera. Por Lola Fernández

Nos tienen fichados. Diseccionados. Etiquetados. Somos absolutamente predecibles gracias a nuestra fecha de nacimiento, que nos marca para los restos con una personalidad, un estilo de vida y unos actos de consumo hiperlocalizados. Si hubo un momento en que nos creíamos únicos en nuestra individualidad, ese momento ha pasado. Los expertos en marketing saben que pensamos y compramos en masa, organizados en generaciones que responden a los cambios cada vez más acelerados que sufre el mundo.

En ‘marketing’ ya hablan hasta de la generación Alpha, los nacidos entre 2005 y 2025

Hace un siglo padres e hijos apenas diferenciaban sus necesidades y objetivos vitales. Hoy, bamboleados por el huracanado desarrollo tecnológico, ni siquiera los hermanos responden a las mismas pautas existenciales: el mundo en 1995 apenas tiene que ver con el de 2015. Lo que tenemos sobre la mesa es una verdadera ensalada generacional.

Los nuevos arquetipos

Por primera vez en la Historia, el mercado ha de fabricar y comunicar para cuatro grupos generacionales bien diferenciados: boomers, generación X, millennials y generación Z. Laboratorios de tendencias, expertos en marketing y marcas globales se rigen por estudios a medio camino entre la sociología y la ficción que definen los arquetipos de cada generación. ¿Nos seduce tanto esa narrativa marketiniana que nos ajustamos a ella o realmente somos tal y como nos dicen? Imposible saber si fue antes el huevo o la gallina.

Aunque da mucho que pensar que los especialistas en prospectiva estén ya entretenidos con la llamada generación Alpha, que incluye a los nacidos entre 2005 y 2025. ¿De verdad es posible predecir cómo serán los que aún están por nacer? Entramos en el terreno del marketing ficción que, aunque sea a fuerza de repetirse, puede hacerse realidad.

Existe un nuevo tipo de identidad colectiva definida por las ‘celebrities’ y las compañías

Sin embargo, esta teoría de las generaciones, formulada por Karl Mannheim en 1923, parece estar llegando a su fin, al menos en el terreno del consumo. Los sociólogos comienzan a apuntar que los individuos ya no estaremos tan influidos por los acontecimientos históricos de nuestra juventud, como observó Mannheim, sino por la pertenencia a ciertas tribus. “A diferencia de las anteriores, los miembros de la generación Zeta no se encuentran conectados por un gran evento histórico, sino por sus pasiones. Por las personas y por las marcas que encajan en su visión de sí mismos”, explica Jane Pilcher, socióloga de la Universidad de Leicester especializada en este asunto. Asistimos, según Pilcher, al nacimiento de un nuevo tipo de identidad colectiva: la definida por celebrities y grandes compañías.

GENERACIÓN Z O DIVERGENTES (entre 8 y 20)

 Iconos de moda. Willow y Jaden Smith
  • ¿Quiénes son? La primera generación de nativos digitales: cuando nacieron, Internet ya estaba aquí. Son Robert Nay (creador de apps de 14 años), Chloe Grace Moretz, Elle Fanning o Kylie Jenner.
  • Rasgo de carácter.El pragmatismo y el individualismo. Su conciencia es más ética que política (no creen en partidos) y no conciben las relaciones no igualitarias. Les preocupa la desigualdad y el cambio climático.
  • Su tiempo.Los hijos de la recesión mundial viven la vuelta del lema punk “no future” , lo que les provoca cierta ansiedad. Son realistas, comprometidos, perseverantes y resolutivos.
  • ‘Look’ característico.Diverso, cambiante y experimental. No creen demasiado en las tendencias y detestan los logos.
  • Iconos de moda. Los hijos de Will Smith y Jada Pinkett, Willow y Jaden; la cantante Lorde, Tavi Gevinson, Miley Cyrus y Kendall Jenner.
  • Marcas de cabecera.No practican el culto a la marca. Prefieren participar en el proceso de creación del producto. Nike o Converse ya han lanzado la posibilidad de diseñar las propias zapatillas.
  • Su música. Lorde, Justin Bieber y Taylor Swift.
  • ‘Gadget’ imprescindible. Prefieren controlar su huella digital y no volcarse tanto en la red social, de ahí que opten por sumergirse en la tecnología de las impresoras 3D o los wereables.
  • Definición del éxito. Vivir de su vocación profesional.

GENERACIÓN Y O ‘MILLENNIALS’ (entre 20 y 35)

Mark Zuckerberg
  • ¿Quiénes son? El optimismo vuelve a esta generación que crece de la mano de la innovación tecnológica e Internet. Son millennials Mark Zuckerberg, Emma Watson, Tavi Gevinson, Miley Cyrus, Miranda Makaroff y Mario Casas.
  • Rasgo de carácter. Son dispersos e idealistas. creen que pueden cambiar el viejo mundo que han heredado, pero no tienen un plan. No temen fracasar.
  • Su tiempo. Es el de la globalización, las ONG, el 15-M y Occupy Wall Street.
  • Look’ característico. Es la generación que ha desterrado tacones y mezclado las reglas de lo femenino y masculino. El pelo de colores pastel y lo deportivo revela su ética igualitaria.
  • Iconos de moda. Mary-Kate y Ashley Olsen, Cara Delevingne, Gigi Hadid, Kendall Jenner y microiconos del mundo bloguero.
  • Marcas de cabecera. Urban Outfitters, Nike, Coca-Cola, Apple, Coachella, Starbucks, Facebook.
  • Su música. Lady Gaga, Grimes, Rihanna y Amy Winehouse.
  • ‘Gadget’ imprescindible. Smartphones y tabletas. Han de estar hiperconectados.
  • Definición del éxito. Consideran un triunfo si logran dejar una marca en la sociedad, mejorarla. Prefieren alquilar que comprar

GENERACIÓN X (entre 35 y 50)

Los Reyes Felipe y Letizia Generacion X

Los Reyes de España

 

  • ¿Quiénes son? Fueron niño son adultos conservadores y algo desesperanzados. Pertenecen a esta generación los Reyes, Brad Pitt, Angelina Jolie, Beyoncé o Larry Page.
  • Rasgo de carácter. La independencia y una apatía general, junto con cierta indiferencia y cinismo.
  • Su tiempo. Es el de la generalización del divorcio, las drogas, la crisis económica y el sida. No es un lugar para héroes.
  • ‘Look’ característico. Un desaliño estudiado presidido por la sudadera con la sempiterna capucha o, en las antípodas, el afilado estilo JASP con traje a medida y gomina.
  •  Iconos de moda. Winona Ryder, Kate Moss, Lady Di, Madonna, las supertops (Cindy, Naomi, Linda ).
  • Marcas de cabecera. Dr. Martens, Ray-Ban, Reebok, Versace, Calvin Klein, Nintendo o Nokia.
  • Su música. Pixies, The Cure, Los Planetas, Sonic Youth, Nirvana o Michael Jackson.
  • ‘Gadget’ imprescindible. Fueron los primeros en llevar dispositivos portátiles para escuchar música. walkman, discman y, finalmente, iPod.
  • Definición del éxito. No tener que preocuparse. Un equilibrio entre trabajo y vida que les permita disfrutar sin matarse.

‘BOOMERS’ (mayores de 50 años)

Anna Wintour
  • ¿Quiénes son? Aún se mantienen inamovibles como líderes de las organizaciones o ya disfrutan de suculentas pensiones. Pertenecen a esta generación Bill Cinton, Anna Wintour, Madonna, Ana Belén y Víctor Manuel.
  • Rasgo de carácter. Se la considera la generación egoísta por excelencia. quisieron salvar el mundo, pero se conformaron con salvarse a sí mismos. Son tan ricos como desconfiados.
  • Su tiempo. Está marcado por acontecimientos revolucionarios, disruptivos como el 68 o, en España, la Transición.
  • ‘Look’ característico. Se inclinan por la comodidad de los básicos atemporales. chinos y zapato plano.
  • Iconos de moda. Helen Mirren, Grace Coddington, Diane Keaton y Jessica Lange.
  • Marcas de cabecera. Barbour, Levis, Harley Davidson, Marks and Spencer, Chanel, Dior, LOréal
  • Su música. Cualquiera del cartel del primer Woodstock. Dylan, Leonard Cohen, Tina Turner, Bee Gees, Abba Y Beatles o Rolling Stones. Jeanette, Juan Pardo y Camilo Sesto.
  • ‘Gadget’ imprescindible. Un coche-tanque tipo Range Rover 4 x 4.
  • Definición del éxito. La acumulación de bienes materiales. casas, coches, yates