Olvide la imagen de Loewe: él lo quiere todo nuevo. La marca celebra su 170 cumpleaños con este treintañero británico de ideas revolucionarias al timón. Ha inyectado color a las colecciones, ha decidido meter arte y flores en las tiendas y quiere que sea asequible, como Zara. Por Fátima Uribarri

El niño prodigio de la moda (así lo han bautizado tras despuntar con sus diseños y crear su propia marca) es un tipo muy serio, de voz profunda e ideas rompedoras. Llegó a Loewe hace 3 años como director creativo para ponerlo todo patas arriba. Quiere conquistar a los jóvenes y a los menos pudientes. Tiene 32 años, un aspecto que recuerda a Tintín y más carácter del que aparenta. No vive en Madrid, pero manda mucho en la mítica marca española que celebra ahora sus 170 años de historia.

XLSemanal. ¿Cómo piensa convertir Loewe en una marca asequible?

Jonathan William Anderson. Quiero que en Loewe se pueda comprar algo desde los cinco euros hasta los cinco mil. Hay esta idea de Loewe extremadamente cara, distante. Es ridículo, esa no es mi visión.

XL. Pero el lujo es caro, elitista.

J.W.A. Una marca ya no puede funcionar siendo elitista, eso está pasado de moda. Lo que hace Zara es igual de importante que lo que hacemos nosotros. No veo diferencia. Me parece genial que alguien lleve un vestido de Zara con un bolso de Loewe, o viceversa, porque así es como funciona el mundo moderno. Así vivimos hoy. No vestimos uniformes. Para mí es muy importante que democraticemos Loewe. Quiero que los españoles estén orgullosos de algo que forma parte del ADN del país y que no lo es por el elitismo, que es un concepto muy viejo.

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Asimetría otoñal: colección de Loewe para esta temporada / Jamie Hawkesworth

XL. La mayoría de la gente no puede consumir Loewe.

J.W.A. La idea es que puedan comprar algo nuestro que puedan guardar. Puede ser un llavero, una camiseta o unas flores, porque a partir de ahora en nuestras tiendas va a haber una floristería. No puedo esperar que todo el mundo pueda permitirse un bolso de mil euros. Pero no quiero aislamiento. No quiero que la gente entre en la tienda y se pregunte « qué hago yo aquí?» o sienta que no es bienvenido.

“Estoy harto de oír que la gente no se puede permitir algo de Loewe. Mi pretensión es que todo el mundo pueda comprar algo nuestro”

XL. ¿Qué va a hacer para conseguirlo?

J.W.A. Vamos a llevar arte moderno a las tiendas, la misma pintura que puedes ver en la Tate Gallery. La tienda es un lugar abierto que invita no solo a consumir, sino a experimentar. quiero que venga todo tipo de gente y que se emocione, que vea algo que no había visto antes o algo que le gustaría tocar, por eso tenemos poquísimas cosas en vitrinas.

XL. ¿No importa que los clientes salgan de vacío de la tienda?

J.W.A. Estoy harto de oír que la gente no se lo puede permitir. Cuando voy a buenas tiendas de todo el mundo, no es porque necesite comprar algo, es porque me gusta encontrar allí algo inspirador. Quiero que la gente vaya a una tienda que es para hombres y mujeres, que tiene una floristería, que también tiene que ver con el arte y con sentir algo agradable, intelectual, como es disfrutar de las fotografías de Steven Meisel y que esa gente se sienta orgullosa de una marca que fabrica sus productos a pocos kilómetros de Madrid, que da trabajo a mucha gente en España. Estoy emocionado como nunca.

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Javier Vallhonrat (Vegap, 2016)

XL. Insiste en el cambio radical.

J.W.A. Loewe tiene que cambiar. Si ha sobrevivido estos 170 años, es porque ha cambiado cada década. Ya no hacemos neceseres. ahora viajamos en avión, no en barco.

XL. ¿Qué piensan los clientes de toda la vida de estos cambios?

J.W.A. Los mantenemos, pero tenemos que captar nuevos. Quiero aumentar la audiencia de Loewe. Hay una nueva voz en la juventud. Necesitamos crecimiento con nuevos productos.

“Si no llegas a los jóvenes como marca, eres irrelevante. Si Loewe ha sobrevivido 170 años, es porque ha cambiado cada década”

XL. No parece buen momento; China va hacia la crisis.

J.W.A. La crisis ya está allí. Pero su PIB es mucho más alto que en Europa y los ricos siempre serán ricos, así es como se ha construido el mundo. En China, como en otros sitios, las marcas de lujo no sufren cuando hay recesión, sino que, al contrario, crecen.

XL. ¿Tampoco teme las consecuencias del brexit?

J.W.A. Londres es la ciudad más rentable del mundo del lujo porque la libra se ha debilitado y ahora comprar allí es más barato.

XL. ¿Pero afectará al mercado del lujo?

J.W.A. El mercado está más extendido que nunca. El consumo es global. Todo va muy rápido, puedes comprar de todo on-line y encontrar lo más barato. Los problemas económicos pueden venir con Gran Bretaña en la Unión Europea y sin ella. Lo que tienes que hacer es asegurarte de que lo que estás haciendo es culturalmente relevante y que continúe incrementando el empleo en este país.

XL. ¿Cómo hace para vivir en Londres, París y Madrid?

J.W.A. Vivo en Londres, trabajo en París y vengo a Madrid un par de veces al mes. Estoy en un circuito [se ríe]. Tengo un gran equipo de gente detrás de mí que lo hace posible.

“Los toros son parte del ADN del país. Es mucho más escandaloso lo que pasa en Siria que las corridas”

XL. Ya conocía España.

J.W.A. Cuando era pequeño, veraneábamos en Ibiza. Y he ido bastante a Barcelona. Pero creo que me puede ayudar el no ser de aquí porque me permite apreciar lo que es bueno porque es nuevo para mí.

XL. ¿Le chocan los toros?

J.W.A. No, es mucho más escandaloso lo que se ve en la BBC y lo que pasa en Siria que las corridas de toros. Mi conocimiento sobre ellas es nulo, para mí son una cosa romántico-histórica, cultural española. En Gran Bretaña tenemos algo parecido, que es la caza del zorro. Es parte del ADN de un país.

XL. Empezó como actor.

J.W.A. Me ha resultado muy útil. Aprendí que para interpretar tu papel de la manera más convincente tienes que creer en el personaje y conocerlo a fondo, saber cómo camina, qué hace por la mañana… En la moda sucede algo parecido, es como crear un personaje misterioso y tienes que conseguir que crean en él.

XL. No creció en un ambiente artístico.

J.W.A. Crecí en Irlanda del Norte. Nací allí en 1984 y me fui en 2001, viví algunos de los momentos más complicados de su historia. Tuve mucha suerte porque mi padre era jugador internacional de rugby y entrenador de la selección y mi madre era profesora de inglés, así que en mi infancia me guiaron la ambición de mi padre, la idea de ser quien quieras ser, y la estabilidad de mi madre. Al final te conviertes en tus padres, en una versión moderna de ellos. Han influido muchísimo en mí.

XL. ¿Le molesta que lo llamen provocativo?

J.W.A. No sé si soy provocativo, yo creo que estoy proponiendo otra manera de pensar. Me pongo retos.

XL. Las grandes firmas fichan a diseñadores muy jóvenes como usted.

J.W.A. Estamos obsesionados con la juventud como si fuera un fenómeno nuevo, parece que hemos olvidado que esto ya ha sucedido en varias ocasiones. Pasó en los noventa, por ejemplo, con Alexander McQueen y con otros. se nos olvida que fueron jóvenes. La entrega del testigo a la nueva generación es lo normal y es algo que pasa en todos los negocios, mira a Mark Zuckerberg, tiene menos de 40 años… Lo fundamental es que como diseñador debes reflejar tu tiempo.

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La actriz Lorraine Bracco con un look de la temporada otoño-invierno de 1981 / Javier Vallhonrat (Vegap, 2016)

XL. ¿ Cómo es el tiempo actual?

J.W.A. Me encantaría poder decir que Europa es el mayor comprador de productos de lujo, pero no es así. China es el mayor consumidor junto con América, y el consumidor chino es más joven que el europeo. Si no involucras a los jóvenes, cómo consigues que tu marca siga viva?

XL. Lo nuevo puede provocar rechazo.

J.W.A. Los buenos negocios son los que llegan a las nuevas generaciones; si no llegas a ellas, eres irrelevante. Ahora, la web es más importante que las tiendas. es tu ventana al mundo.

XL. Loewe tiene 170 años, la mayoría de ellos sin página web.

J.W.A. Lo que es verdaderamente importante de la historia de Loewe es que cada 10 años ha cambiado completamente. El logo ha cambiado más de 60 veces, pero solo recordamos lo que vimos ayer.


 LA HISTORIA…

Archivo centenario

loewe historia xlsemanal

Loewe publica sus 170 años de historia en un libro de 592 páginas con fotografías que cubren el pasado, presente y futuro de la marca.

El libro está editado por el creativo Luis Venegas y emula las publicaciones de temporada de la marca.

Se venderá en 25 tiendas de Loewe de todo el mundo y en una selección de librerías.

A la izquierda: pañuelo de seda Geometrías, de la colección primavera-verano de 1985 (foto de Luis Venegas).


Buque insignia

fachada loewe 1959 madrid, xlsemanañ

 

Fachada de la tienda de Loewe en la madrileña calle Serrano, inaugurada en el año 1959.

 

 


Seña de identidad

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Accesorios de la colección de 1970.

La piel, ya sea ante, pitón o cocodrilo, ha sido su seña de identidad.

 

 

 


El icono

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Creado en 1975 para mujeres que se incorporaban plenamente al mundo laboral, el bolso Amazona es una de las piezas más codiciadas.

 

 

Y EL GRAN CAMBIO…

Bolso Puzzle

bolso loewe puzzle small azul stone xlsemanal

 

De forma cúbica y plegable, el primer bolso diseñado por Jonathan W. Anderson para la firma Loewe en 2014 se presentó un año después en color stone blue.

 

 


Viva Ibiza

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La colección masculina que veremos el próximo verano está inspirada en la isla en la que el diseñador veraneó de pequeño e incluye bolsos de tipo patchwork (foto de Jamie Hawkesworth).

 

 


Primera colección

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J. W. Anderson se estrena en Loewe en 2015 con piezas que mezclan lo más básico, la camiseta de algodón, con la emblemática
piel de la firma.

 

 

 


Un hórreo en Miami

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Un hórreo original del siglo XVIII encontrado en la frontera entre España y Portugal es el protagonista de la nueva tienda de Loewe, inaugurada el pasado marzo en Miami.

 

 


Exposición de Steven Meisel

Fleurs. Steven Meisel. 2016

 

El 18 de noviembre arranca en el Jardín Botánico de Madrid Loewe. pasado, presente, futuro, con piezas únicas de la marca, imágenes de sus creaciones y fotos florales de Steven Meisel.