Adquirir productos de belleza bajo los consejos del farmacéutico ya es tendencia. Te contamos las claves de estas nuevas boticas ‘beauty’. Por Stefanie Milla
Aún se ven. Esas farmacias blindadas, con el mostrador protegido por un doble cristal, y en las que cada petición parece más una transacción bancaria que una simple compra. Pero ya son minoría.
Ahora, la mayoría de las farmacias son pequeños paraísos del bienestar, lugares donde no solo encontrar medicamentos, sino también una increíble oferta cosmética. Desde cremas hipoalergénicas, jabones mimosos, fragancias de calidad o nutricosmética para cuidarnos también desde dentro. Las farmacias -y, cómo no, las parafarmacias- encierran joyas que van mucho más allá de las medicinas. Analizamos su éxito.
Un lugar de confianza
¿Qué hace que una marca cosmética se decante por la farmacia como canal de venta en vez de apostar por una perfumería clásica o una droguería? Todos los consultados tienen una respuesta unánime: el nivel de confianza que ofrecen. Como explica Soraya Chebbi-Barrios, responsable de marketing de Caudalie en España, «los consumidores perciben que la cosmética de farmacia ofrece productos innovadores, eficaces y seguros; valoran el consejo del farmacéutico y la relación calidad-precio».
Las marcas que apuestan por el ‘canal farmacia’ no deben de andar muy equivocadas cuando se miran los números: según datos de Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética), durante el primer semestre de 2016 la cosmética facturó en este canal más de 763 millones de euros, un 4,6 por ciento más que durante el mismo periodo del año anterior. El crecimiento es aún más espectacular en los denominados ‘cosméticos decorativos’ (como el maquillaje), donde el aumento es de más del 20 por ciento. El año pasado, nada menos que el 22 por ciento de los consumidores compró su cosmética y perfumería en las farmacias, que ocupa el segundo puesto entre los canales de venta.
Boticas de nueva generación
¿Qué razones cree Stanpa que explican este crecimiento? «Los nuevos consumidores están cada vez más preocupados por el cuidado personal con un plus de bienestar. Eso hace que la farmacia sea un referente y esté consolidado. Es un consumidor que busca salud y bienestar, orientado hacia resultados, exigente, experto y preocupado por envejecer con calidad y salud. A su vez, la figura del nuevo farmacéutico posee un perfil como prescriptor altamente valorado y reconocido», aseguran. Hay otro factor que explica este éxito: nos gusta estar de cháchara y echar el rato con los farmacéuticos -y lo que nos cuentan, además, nos convence-. Según un estudio de Farmashopper-Stanpa, las interacciones entre comprador-prescriptor son largas, entre 7 y 12 minutos, y el 80 por ciento de las mismas se convierte en compras.
Un 22 por ciento de los consumidores adquirió el año pasado su cosmética en farmacias
Claro que, a la hora del asesoramiento cosmético, no todas las farmacias son iguales, algo que el consumidor detecta a simple vista. Todos conocemos ese lugar donde podemos preguntar, tocar y probar diferentes testers y la diferencia con los espacios donde parece que consultar por el tono de maquillaje idóneo para nuestra piel es casi una ofensa al carácter médico del establecimiento. Es una de las razones por las que no todas las marcas de dermofarmacia se encuentran en todas las farmacias, a diferencia de la gran mayoría de los medicamentos: las diferentes firmas necesitan encontrarse a gusto y saber que van a tener alguien que recomiende bien su marca para apostar por ese punto de venta. En España existen, según Stanpa, casi 22.000 farmacias, pero las marcas más premium se limitan a vender en mil o dos mil puertas como máximo.
Se valora la interacción con el farmacéutico: la charla dura de 7 a 12 minutos. El 80 por ciento compra
Quizá el cambio más importante en las farmacias es que estas ya no son un sitio al que solo acudimos cuando estamos enfermos a comprar medicamentos. Del cepillo de dientes a un protector solar, la vieja máxima «más vale prevenir que curar» encuentra su mejor exponente en estos espacios donde no solo se pone la tirita, sino también literalmente el stick antiampollas que las previene. Isabel Blanco, directora de los laboratorios Darphin España, lo corrobora: «En la actualidad, los consumidores ya no acuden a las farmacias exclusivamente porque estén enfermos, sino porque quieren sentirse bien. No solo en cosmética, sino también en muchas otras categorías, la farmacia es un espacio de prevención y salud y un lugar de prescripción también para embellecer y prevenir». Lola Ortuño, directora general de Cosmética Activa (división de dermofarmacia del grupo L’Oréal que incluye marcas clásicas en la farmacia como Vichy o La Roche-Posay), lo resume claramente. «Hay una tendencia clara respecto a la belleza, que es entenderla como sentirse bien con uno mismo».
Legislación cosmética
Si lo miramos desde un punto de vista legal, ¿es diferente vender una hidratante en la farmacia que en la perfumería? La respuesta es negativa. Manuel López Nuevo, director de Comunicación de los Laboratorios Pierre Fabre, explica: «Todos los cosméticos que se ponen a la venta en el mercado europeo deben pasar unas pruebas determinadas para obtener el sello de la Unión Europea, que permite su comercialización. Da igual dónde se vendan. Otra cosa es que determinados laboratorios farmacéuticos, como es el caso de Pierre Fabre, quieran autoaplicarse un control más riguroso. Consideramos cada cosmético como si fuera un medicamento, lo que hace la lista de ingredientes permitidos mucho más rigurosa y restrictiva».
Esta lista de activos restringidos es especialmente importante para una categoría de consumidores muy interesados en farmacia. aquellos de piel sensible. Quienes, por cierto, son cada día más. Manuel López Nuevo ofrece los datos que lo corroboran. «Se observa que la población en general tiene ahora una piel más sensibilizada. Hay muchas teorías sobre cuáles son las razones de este aumento, desde factores genéticos al estrés o los contaminantes medioambientales. Pero, independientemente de las causas, sabemos que ahora hay más personas con la piel reactiva».
Con la receta en la mano
La sensibilidad no es el único problema cutáneo que encuentra su alivio tras el mostrador de la farmacia: cuperosis, acné, dermatitis atópica… Son patologías que requieren fórmulas específicas y que rara vez encuentran solución en la cosmética más masiva. Además, este tipo de piel suele llegar con la receta del dermatólogo en la mano, consciente de que solo la combinación de médico y cosmética adecuada puede poner coto a problemas dermatológicos complejos de eliminar y que requieren procesos largos para su erradicación.
La cosmética estéril
En su lucha para reducir el número de activos irritantes para la piel -entre los que se encuentran numerosos conservantes y perfumes- la dermofarmacia trabaja cada vez más en fórmulas creadas y envasadas de forma que se pueda reducir al máximo la cantidad de estos, especialmente de conservantes. El objetivo es reducir al mínimo o eliminar por completo todos aquellos ingredientes que no tengan un beneficio dermatológico. Una de las formas de hacerlo es formular o acondicionar el producto en un ambiente estéril y luego envasarlo en frascos que limiten al máximo el contacto con el aire, lo que reduce notablemente el número de conservantes.
La dermofarmacia procura reducir los activos irritantes. Cada vez hay más pieles sensibilizadas
Cristina Biurrun, directora científica de L’Oréal España, detalla cómo se realiza en los cosméticos más hipoalergénicos de la marca La Roche-Posay. «En algunos productos se decide no incluir conservantes en la fórmula, por lo que hay que tratar de minimizar el contacto con el exterior y, durante la fabricación, cuidar las posibles fuentes de contaminación durante la producción. De ahí viene lo del envasado en condiciones estériles».
Beneficio mutuo
Lógicamente, no solo las marcas que venden en farmacias ganan al tener a estas como clientes, sino que también las farmacias encuentran en la belleza una fuente de ingresos extra y un complemento a su oferta. Como declara Isabel Blanco, de Darphin, «las farmacias están viendo el potencial que tiene la cosmética para equilibrar la pérdida de los márgenes que en los últimos años se está produciendo con los medicamentos». Para Julia Lacambra, directora general para España de Nuxe Laboratoire, «el farmacéutico siempre ha sabido reconocer las plantas y sus beneficios desde que se constituyeron las primeras farmacias tal y como las conocemos hoy. Nadie como él para entender con una marca de origen vegetal con 45 patentes internacionales como las que tiene Nuxe».
BÁSICOS DE FARMACIA
Solar en bruma
Anthelios Bruma Invisible de Rostro SPF50. Puede aplicarse después del maquillaje (19 euros)
Complemento alimenticio
Oenobiol Slimming Booster. Eficaz para adelgazar de forma controlada (49,95 euros)
Fotoprotección con color
Foto Ultra Isdin Stick and Brush. Protege, cubre y difumina zonas sensibles (24,95 euros)
Agua micelar
Limpiadora desmaquillante Sensibio H2O, de Bioderma. Para pieles sensibles (15,95 euros)
TRATAMIENTOS FACIALES
Pieles con rojeces
Sérum Calmante Antirrojeces, de Darphin. Combate la piel irritada (63 euros)
Aceite prodigioso
Edición 25.º Aniversario Huile Prodigieuse, de Nuxe. Aceite para cuerpo y cabello (30,90 euros)
Regenerador celular
Crema para rostro y cuello Mel 13 Plus. Disminuye las arrugas (49,95 euros)
Concentrado antioxidante
VineActiv Sérum Antiarrugas Resplandor, de Caudalie.
Aplicar antes de la crema
(40,32 euros)
