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“Ninguna empresa que no aporte valor va a poder continuar en el futuro”

La Responsabilidad Social es hoy palanca de innovación para las empresas y se sitúa en el centro de la estrategia de negocio

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La Responsabilidad Social ha evolucionado desde la filantropía de sus orígenes hasta formar parte de la estrategia de negocio y convertirse en una palanca de innovación. Siete de cada diez empresas españolas cuentan con proyectos de este tipo, según datos de Forética. Para analizar esta realidad, la iniciativa Con Propósito reunió en Madrid a cuatro responsables de grandes compañías en materia de RC y Comunicación, en una mesa en la que se sentaron Inmaculada Benito, directora corporativa de la Oficina CEO y de Comunicación del Grupo Iberostar; Cristina del Campo, directora de Comunicación y RSC de Pelayo Seguros; Ana Gascón, directora de RC de COCA-COLA IBERIA y Cristina González Bravo de Laguna, coordinadora de banca responsable de Banco Santander España.

El viaje hacia lo que hoy entendemos por Responsabilidad Social se inicia con la evolución de la propia sociedad. “Hasta hace poco los empresarios tenían que pedir perdón por ser empresarios. Hoy la sociedad se ha dado cuenta de que las empresas son parte de la solución y no parte del problema”, explica Inmaculada Benito. “Hemos visto la RC evolucionar hasta una estrategia de negocio que es absolutamente vital para la alta dirección”, señala Ana Gascón. En la misma línea se sitúa Cristina del Campo, que sostiene que hemos pasado “de la gestión de la responsabilidad social a la gestión responsable de las empresas”. Tanto, que en el Banco Santander prefieren usar el término Banca Responsable, más transversal y amplio. “Lo hemos colocado en el centro de la estrategia de negocio”, relata su coordinadora Cristina González.

Las cuatro expertas comparten que es fundamental que la RC parta de la dirección de una empresa e inciden en la necesidad de que las políticas que se pongan en marcha sean transversales. “Cuando lo conviertes en algo transversal, que está dentro del ADN de cada una de las áreas de la empresa, el área de RC lo coordina y define un plan director en función de las necesidades de gestión para conseguir cumplir los objetivos”, explica Del Campo.

Cambio hacia un consumidor más exigente y comprometido

El consumidor hoy poco o nada tiene que ver con el de hace una década. Toma protagonismo un consumidor consciente, que toma sus decisiones en base a criterios sólidos de responsabilidad social; a él se suma el consumidor descreído, que cuestiona todo o casi toda la información que recibe por parte de instituciones y empresas; cierra el círculo un consumidor activista, que manifiesta sus opiniones en redes sociales y es capaz de impactar en la línea estratégica de las empresas. Ellos son el primer grupo de interés en los que se fijan las empresas, pero no el único. “Además de los consumidores, atendemos al interés de los trabajadores y los accionistas. Los empleados han de verse reflejados en esa misión y a los inversores les interesa si vas a contribuir a un desarrollo sostenible. La sociedad quiere saber si, además de crear riqueza, la distribuyes de una manera más justa”, explica Cristina González.

Las empresas que no aporten valor no tienen futuro

“Las empresas que no aporten valor no serán sostenibles en el futuro”. Así de rotunda es Inmaculada Benito. A partir de esta premisa se establecen ejes de actuación dentro y fuera de la compañía y que, a decir de estas cuatro expertas, se materializan en procedimientos transversales de transparencia, buen gobierno… Todas ellas han consultado a grupos de interés para elaborar el mapa de materialidad, lo que es importante para tu empresa y tus grupos de interés, como inicio de su política responsable.

Ana Gascón (directora de RSC de COCA-COLA IBERIA), Cristina del Campo (directora Comunicación y RSC de Pelayo Seguros), Inmaculada Benito (directora corporativa de la Oficina CEO y de Comunicación del Grupo Iberostar) y Cristina González Bravo de Laguna (coordinadora de banca responsable de Banco Santander)

COCA-COLA y su compromiso responsable

COCA-COLA lanzó la estrategia Avanzamos en 2017 sobre seis grandes ejes: sus bebidas, los envases, la sociedad, el cambio climático, el agua y la agricultura sostenible. Ana Gascón explica que trabajan para “ofrecer un portfolio mayor de bebidas con un porcentaje de azúcar cada vez menor” y que la compañía se compromete a recoger “el equivalente al 100% de los envases que ponemos en el mercado haciendo que ninguno acabe como un residuo, especialmente basura marina”. Entre sus compromisos con la sociedad destaca su posición como “agente de cambio positivo haciendo que la igualdad de oportunidades sea una realidad interna en la compañía, pero también externamente” y subraya también que quieren que “todos los ingredientes de origen agrícola provengan de agricultura responsable”. 

Seguros Pelayo, el trabajador como epicento

En el caso de Seguros Pelayo, su responsable señala que se someten “normas de transparencia y de buen gobierno de manera voluntaria porque nuestros clientes son a la vez nuestros mutualistas” e incide en la labor de la compañía de cara a sus empleados, donde concentra gran parte de sus esfuerzos. “Promovemos la diversidad, la conciliación o la creación de planes de carrera. El talento nuevo en el mercado pide algo más que un puesto de trabajo fijo, piden empresas que innoven y que sean responsables”, explica. Con respecto a los proveedores, y puesto que gran parte de su negocio está en mano de terceros, trabajan en transparencia, igualdad de oportunidades… En el ámbito social, “una gran parte del presupuesto de la Fundación Pelayo se reserva para un concurso restringido entre empleados que colaboren de manera voluntaria con una fundación o una ONG”, señala Cristina del Campo.

En el banco utilizamos el término banca responsable, que es más transversal, más amplio…
Cristina González Bravo de Laguna
Coordinadora de banca responsable de Banco Santander España

Hemos visto la RC evolucionar hasta una estrategia de negocio
Ana Gascón
Directora de RC de COCA-COLA IBERIA

Hemos pasado de la gestión de la RS a la gestión responsable de la empresa
Cristina del Campo
Directora Comunicación y RSC de Pelayo Seguros

El camino a la sostenibilidad va a estar ligado al negocio responsable
Inmaculada Benito
Directora corporativa de la Oficina CEO y de Comunicación del Grupo Iberostar

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Iberostar mira al mar

El vínculo directo con el mar centra la estrategia de la cadena hotelera Iberostar. “Tenemos hoteles en primera línea, somos isleños”, resume Inmaculada Benito. Algo que los llevó a canalizar sus esfuerzos hacia dos ámbitos: medio ambiente y personas. Así surgió ‘Ola de cambio’, que ha revolucionado los procesos de esta empresa familiar, de sus 120 hoteles y sus más de 32.000 trabajadores. Entre sus prioridades, la eliminación de plásticos de un solo uso en los 120 hoteles. “Hoy tenemos habitaciones libres de plástico de un solo uso en España y a final de año estará vigente en el resto de destinos en 19 países”, resume Benito. En el consumo responsable de pescado, otra de sus líneas de actuación, Iberostar es la primera cadena hotelera del sur de Europa, República Dominicana y México, en obtener el certificado de cadena de custodia de pescado MSC/ASC y “ya contamos con siete restaurantes que ofrecen pescado certificado. Con la ayuda de expertos a nivel internacional como WWF-US y Fishwise, ahora estamos formando a todos los departamentos de la empresa entiendan qué es el consumo responsable de pescado. Somos muy rigurosos”, añade.

La salud costera es la tercera línea de acción, con varios frentes abiertos, pero el fundamental es la conservación de corales y manglares. “Hemos abierto un laboratorio de coral en la República Dominicana y trabajamos en el Caribe para investigar su resiliencia al cambio climático”. “Ya estamos empezando a hablar de circularidad hotelera, tenemos un piloto con la empresa de Mallorca que se encarga de la gestión de los residuos y nos están identificando los artículos que no tienen microplásticos, los que son menos dañinos…”, explica.

El Banco Santander y el foco en la Educación

El Banco Santander establece cuatro líneas de actuación: Educación, Diversidad, Financiación de Energías renovables y Crecimiento económico. La Educación, área en la que acumula 20 años de trabajo, concentra mayor esfuerzo y presupuesto. “Tenemos acuerdos con 1.235 universidades en el mundo”, explica su responsable, Cristina González. El banco ha dotado al proyecto de 121 millones el año pasado, de los que 60 se invirtieron en España. “Se traducen en más de “17.000 becas de todo tipo en España, fundamentalmente de acceso a la educación, de empleabilidad y de emprendimiento universitario”. No es la única vertiente de la Educación en la que trabaja el banco. “La educación financiera es importante porque es nuestra responsabilidad enseñar a los demás a entender el mundo financiero. Para qué sirven los productos, para qué se utilizan… de forma que puedan tomar mejores decisiones financieras en su día a día”, amplía González.

El futuro será responsable o no será

Las cuatro expertas lo tienen claro. La Responsabilidad Social tenderá a fortalecerse. Tanto “por el impacto que tiene en las cuentas de resultados de las empresas como por la mayor concienciación de la sociedad”, en palabras de Gascón. Desde Iberostar consideran que muchas empresas se quedarán por el camino puesto que “no todo el mundo estará preparado para poder acometer las reformas”. Para Coca-Cola, “gran parte de las sociedad pide a las empresa que formen parte de la solución de los grandes retos universales, como el cambio climático” y avanzan que cuando desaparezcan los hot topics de hoy, habrá otros. “En cada momento habrá temas sobre la mesa, pero irán evolucionando y las empresas se irán adaptando a los cambios de la sociedad, de sus demandas”, puntualiza Cristina del Campo.

En el sector turístico Iberostar no alberga dudas de que el gran reto es llegar a la circularidad. “Convertir los hoteles y las oficinas en entornos libres de residuos”. Benito explica que no hay vuelta atrás puesto que “el camino a la sostenibilidad va a estar ligado al negocio responsable. Nadie va a querer disfrutar sus vacaciones, ni trabajar, en una empresa que no ejerza esa responsabilidad” “El que se quede por el camino tendrá que reinventarse en otra cosa, no van a poder estar en el mercado turístico si no ponen la responsabilidad en primer lugar”.

Un movimiento que nace en las empresas grandes y se traslada a las pequeñas

Una vez que la gran empresa ha abrazado de forma generalizada la gestión responsable, el movimiento se traslada de forma natural a las pymes que, en muchos casos, forman parte de la cadena de valor o de producción de grandes compañías. “Es un movimiento desde las grandes empresas hacia las pequeñas, con las que tú como grande no puedes operar a no ser que sean igualmente responsables”, refrenda la responsable de COCA-COLA. 

El Banco Santander y la Cámara de Comercio premian a las pymes en diversas categorías y, por primera vez lo harán en RC. “Tenemos más de 1.500 candidaturas realmente interesantes”, explica su responsable.

De cara al futuro, la presión regulatoria se ampliará hacia medidas responsables. Aunque es una opinión generalizada entre las expertas presentes en la Mesa de Con Propósito, Inmaculada Benito puntualiza que en el sector turístico hace falta “ecoinnovación entre en la agenda política. Hay muchos temas en los que no podemos avanzar más porque la legislación no nos lo permite, como en ciertos temas de sustitución de plástico”. Todas coinciden en que el gran reto está en transmitir al consumidor que no lo tiene en cuenta la importancia de elegir productos y servicios responsables.

RCS / RESPONSABILIDAD / COMPROMISO / EMPRESAS

CON PRÓPOSITO

Es un proyecto que propone un recorrido por las iniciativas de responsabilidad social corporativa de las empresas españolas. Qué hacen, por qué lo hacen y cómo lo hacen… y el modo en el que estas políticas influyen en nuestro modo de vida.

Hay tantas políticas de RSC como empresas y cada una de ellas elige el entorno en el que focalizar sus esfuerzos. La sostenibilidad y la promoción de la igualdad son los ámbitos en los que las empresas españolas suman más iniciativas, junto con la lucha contra la pobreza.

A este tipo de proyectos se suma con fuerza la Economía Circular, que ha perdido ya la etiqueta de moda pasajera para convertirse en una apuesta de futuro de las grandes empresas españolas. Cada vez son más las que reman en esta dirección, en un movimiento global que abraza cada vez un mayor número de ciudadanos. Responsabilidad en el consumo, prudencia en el uso de recursos naturales, reutilización de los residuos generados por la actividad empresarial… En definitiva, responsabilidad en la cadena de producción y en el consumo.