El año pasado en España echaron la persiana diez mil tiendas de barrio. En Estados Unidos lo llaman ‘retail apocalypse’ y sus víctimas allí son los grandes centros comerciales. Por Darío Calabor

La venta on-line está transformando nuestro modo de consumir. Nos hace más libres, dicen. ¿De verdad?

Pocas cosas han alterado más nuestros hábitos de consumo que el boom del comercio on-line. Tanto los objetos más cotidianos como los más exóticos se encuentran a un solo clic de distancia. Internet no sabe de horarios de apertura y cierre, la cesta de la compra digital se puede llenar en cualquier momento del día o de la noche.

El comercio ‘on-line’ triunfa en todo el mundo. Este año, sin ir más lejos, los españoles han realizado el 25 por ciento de sus compras navideñas por Internet, según la consultora Deloitte.

Aun así, estas cifras representan apenas el 4 por ciento de la venta minorista nacional, unos 24.000 millones de euros, pero la cifra es notable porque ya supera a lo que facturan en España gigantes como Inditex, Mercadona o El Corte Inglés.

Hasta ahora, en el mundo del comercio siempre se ha repetido como un mantra aquello de: «El cliente es el rey». Jeff Bezos, fundador de Amazon, ha acuñado una nueva formulación: «los clientes son dioses». Y los dioses son poderosos, exigentes, caprichosos y no son comprensivos con los errores; defraudar sus expectativas implica caer en desgracia. Ah, y tampoco les gusta hacer colas. Así son los clientes on-line en 2017. En la Red, nadie espera ante la caja ni escucha cosas como «lo siento, de eso no tenemos». El cliente en línea marca su ritmo y determina el surtido de las tiendas.

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Los centros logísticos de Amazon se extienden ya por casi todo el planeta. La multinacional cuenta con cerca de 500 naves y da empleo a más de medio millón de personas (Foto: Cordon Press)

Amazon tiene más de 500 millones de productos en su catálogo y, de momento, la mayoría de los clientes no percibe semejante capacidad de elección como un sufrimiento, sino que la ve como un acto de libertad. Por otro lado, se benefician de la transparencia en cuestión de precios que rige en Internet, aspecto que está poniendo bajo presión a muchos comercios tradicionales. En España echaron la persiana 10.738 tiendas de barrio el año pasado, casi cien mil desde la crisis. Y los supervivientes sufren ahora el asedio de las plataformas de comercio electrónico.

Estudios han demostrado que los clientes invierten más tiempo delante de la pantalla que si se acercaran a la tienda de la esquina

La guerra de precios es muy intensa en el campo de los juguetes, y en la campaña de Navidad los comercios on-line no muestran piedad. Antes, las tiendas especializadas subían los precios de Playmobil y Lego en noviembre y diciembre, donde concentran más del 75 por ciento de sus ventas. Hoy intentan alargar la batalla con márgenes de beneficio cada vez menores.

En Estados Unidos ya se pueden observar las primeras consecuencias de este cambio estructural. Allí comenzó hace tiempo el llamado retail apocalypse: el colapso del comercio físico. Grandes cadenas como J. C. Penney o Macy’s cierran una filial tras otra. Se calcula que, de los cerca de 1200 gigantes comerciales norteamericanos, en 2023 habrá echado el cierre una cuarta parte. Todo ello a pesar de una tasa de desempleo baja y del mantenimiento del espíritu consumista de la población.

¿El futuro es China?

Para saber cómo será el comercio del futuro, lo mejor es mirar a China y fijarse en un día: el 11 de noviembre, poco antes de la medianoche. Es el momento en que Alibaba, la primera tienda on-line del país, anuncia los resultados del Singles’ Day (Día de los Solteros), auténtico festival chino de las compras.

Las cifras este año han sido impresionantes: 25.400 millones de dólares en compras en 24 horas, casi 8000 millones más que el año pasado y tres veces más que los estadounidenses en el Black Friday. Otro dato relevante: el 90 por ciento de los pagos se realizó a través del móvil.

Muchos comercios en línea no ganan dinero. Su objetivo, de momento, no es ese, sino tomar posiciones y arruinar a la competencia

La tienda en línea china se pasó semanas anunciando ofertas para el Singles’ Day. La tarde previa, Jack Ma, el fundador de Alibaba, invitó a estrellas como la actriz Nicole Kidman, el futbolista Luis Figo y la tenista Maria Sharapova a la gala organizada para encender el espíritu comprador de los chinos. Y funcionó: el servicio de correos del gigante asiático calcula que circularon más de 1000 millones de paquetes.

En Europa los hogares con mayores ingresos son los que más compran en la Red, y las familias jóvenes son uno de los objetivos más golosos para el sector. Cuando ambos cónyuges trabajan, el factor de ahorro de tiempo de la compra on-line resulta atractivo. Sin embargo, diferentes estudios constatan que los clientes pueden pasar más tiempo delante de la pantalla que si se acercaran a la tienda de la esquina. En Navidades, eso sí, entra otro factor en juego: sus aglomeraciones les resultan estresantes al 34 por ciento de los españoles. Seis de cada diez dicen que por Internet se agobian menos, aunque no es tan zen como lo pintan, pues queda el resquemor a recibir un producto defectuoso o los largos procesos de registro que implica a veces la compra en línea.

La logística del comercio ‘on-line’ ha llegado a sus límites. Amazon se ha lanzado a buscar en España repartidores autónomos con coche

El próximo reto decisivo para el comercio a través de la Red es ver si las tiendas de alimentación consiguen trasladar a Internet su negocio. Si no lo logran, tendrán un serio problema, pues Amazon también está dispuesto a competir en este campo. Amazon Prime Now ya tiene plazos de entrega de dos horas en Madrid y Barcelona. El potencial es enorme. Y una población envejecida podría beneficiarse de los servicios de envío a domicilio de alimentos, pero también de fármacos o de productos de droguería. De momento, el sector no acaba de despegar.

El supermercado en casa

En alimentación, el 92 por ciento del presupuesto de los españoles sigue destinado a las tiendas físicas, según datos del Ministerio de Agricultura. El comercio electrónico tiene dos inconvenientes: uno es el reto de entregar productos frescos y perecederos. Otro es el del urbanismo de las ciudades y pueblos españoles. Cada hogar tiene uno o dos supermercados en un radio de cinco minutos andando.

Hay otra pega, aunque los grandes del comercio on-line prefieren no airearla. Actualmente no se gana dinero con este modelo. Pero este no es el objetivo prioritario, sino posicionarse de cara al futuro y, de paso, arruinar a la competencia. El sector de la alimentación en España solo vende por Internet 600 millones de los 60.000 millones que factura, pero hasta un escéptico como Juan Roig -presidente de Mercadona- ve su potencial y se declara converso.

Otro problema que afecta a todos los comercios electrónicos del mundo es que la logística ha llegado a sus límites. Las empresas españolas de paquetería ya facturan más de 6000 millones de euros, cuando hasta 2012 era un sector que acumulaba pérdidas. Y es la venta en línea, que ya supone más del 10 por ciento del total, la que le ha dado la vuelta a la tortilla. Ahora bien, el ‘último kilómetro’ se ha convertido en un calvario: furgonetas en doble fila, atascos, retrasos… El 60 por ciento de los clientes no vuelve a comprar un producto a una determinada tienda si la experiencia de entrega es mala. Y servir dos millones de paquetes diarios para que Papá Noel y los Reyes Magos entreguen los regalos a tiempo es complejo. Los sistemas alternativos, como taquillas en centros comerciales y gasolineras, no resuelven el problema. Amazon se ha lanzado a buscar en España repartidores autónomos con coche a 14 euros por hora, algo que no ha sentado bien a Correos y a las grandes empresas de mensajería. En cuanto a la posibilidad de ver drones aterrizando en los balcones y terrazas de los edificios, todavía falta, pero se calcula que en Europa darán trabajo a 150.000 personas. Y hay prisa. Amazon quiere que el botón Dash, que permite comprar productos de uso cotidiano con un clic, se generalice cuanto antes.

Gestión de datos

Lo que muchos siguen sin asumir es que los principales actores del comercio electrónico ya no son, en realidad, comerciantes. Amazon o Alibaba son, antes que nada, empresas de gestión y recopilación de datos con un servicio de entrega de mercancías incorporado. A partir del contenido de su cesta de la compra saben que un cliente tiene hijos o perro, a qué países le gustaría viajar, si hace deporte, si le gusta cocinar y que calza un 44. Estas informaciones valen dinero si lo que se pretende es orientar a los clientes hacia sus próximas compras. «Si le gustaron estos vaqueros, quizá le guste este jersey», le dirá la web en su próxima visita.

Los gigantes del consumo han construido unas enormes plataformas digitales equivalentes a las antiguas plazas del mercado. Allí venden el contacto con el cliente, de quien saben más que nadie. Esa tienda de tiendas que es el marketplace Amazon, por ejemplo, se embolsa en torno al 15 por ciento del precio de las mercancías vendidas por los comercios que allí se inscriben. Es probable que estos tiempos en que cada comerciante o proveedor ofrece una web propia con tienda electrónica queden pronto atrás. Los modelos de plataforma son ya dominantes. Si, además, se van imponiendo los asistentes digitales basados en el reconocimiento de voz, como Alexa, Siri o Google Assistant, las tiendas que se valgan solo de la pantalla de un ordenador quedarán obsoletas.

¿Sabemos lo que queremos?

Una cuestión básica que gravita sobre este escenario: ¿el cliente sigue sabiendo lo que quiere o los algoritmos manipulan sus hábitos de compra? ¿Son los datos, al final, los que deciden los deseos que va a desarrollar? ¿Es Jeff Bezos tan omnipotente como lo pintan? Si la demanda sigue siendo lo que determina el mercado, entonces la respuesta es no. Al fin y al cabo, la base a partir de la cual los modelos de cálculo generan ofertas e inducen deseos siempre descansa sobre lo que el cliente tecleó originariamente en su buscador. Amazon y compañía, por lo tanto, se basan en lo que saben que funciona, actúan de acuerdo con lo que el cliente quiere, buscan su comodidad y satisfacer sus gustos.

Para saber cómo será el comercio del futuro, lo mejor es mirar a China. El Black Friday chino recaudó tres veces más que el norteamericano

Por eso, los pioneros del comercio electrónico llevan tiempo trabajando en el modo de superar las últimas diferencias que separan la compra digital de la compra real. Según un estudio de Nielsen, seis de cada diez españoles ya son consumidores totales; es decir, compaginan la compra en Internet y la convencional. Pero la digital sigue teniendo una carencia fundamental: no genera el mismo subidón que encontrar una ganga en el cajón de ofertas. Esa sensación gratificante, ese chute de endorfinas es bastante más breve en la compra on-line. Uno de los motivos es que falta el tacto: no podemos sostener en las manos lo que compramos. La falta de tacto físico no parece desempeñar un papel especialmente destacado en objetos de uso diario, pero en los caros o sensorialmente atractivos la cosa cambia. Esa falta de contacto con el producto se convierte en un lastre.

Dependiente digital

Las empresas, en todo caso, ya trabajan en este aspecto. Es solo una cuestión de tiempo y tecnología que la compra digital y la real dejen de distinguirse.

En primavera, Amazon presentó su servicio Echo Look, basado en una cámara conectada a la Red con capacidad de aprendizaje. Podrá tomar fotos y grabar vídeos del consumidor y, con la ayuda de Alexa, el asistente de voz de la compañía, asesorará al cliente a elegir la ropa.

El siguiente paso será la compra por realidad virtual, con gafas y guantes que reproducen las sensaciones táctiles. Esta tecnología permitirá al cliente pasearse por los centros comerciales digitales y ‘sentir’ los productos. Y cuando haya una impresora 3D en cada casa, encargaremos los ‘patrones de corte’ o los ‘planos de construcción’ y los materiales necesarios para producir nosotros mismos los productos que queramos. Podremos imprimir los regalos de Navidad en casa. Por ejemplo.