A la industria tabaquera le toca reinventarse. Y lo ha hecho a lo grande, con un producto que, dicen, es menos nocivo. ¿Un cigarrillo revolucionario o un lavado de cara en un momento difícil? Por Daniel Méndez

“Nuestro objetivo es un mundo sin humo”, dice rotundamente Mario Masseroli, director general de Philip Morris para España y Portugal. Una frase sorprendente en boca de la firma cuyo producto abanderado es el Marlboro. Y, sin embargo, desde la compañía repiten el eslogan con vehemencia. No son los únicos. Otros gigantes del sector, como British American Tobacco o Japan Tobacco Inc., están desarrollando productos sin humo: cigarrillos electrónicos o, los últimos en llegar, dispositivos que calientan el tabaco -es decir, hay tabaco- sin llegar a quemarlo. Heat-not-burn se llaman en inglés.

Son lo que ellos llaman ‘productos de riesgo reducido’. Y sostienen que se reduce hasta en un 90 por ciento la cantidad de componentes tóxicos emitidos si lo comparamos con el humo de un cigarrillo convencional. ¿Quiere la industria tabaquera salvarnos la vida -o dejar de quitárnosla- o simplemente buscan realizar un lavado de cara en un momento en que las ventas caen y su imagen se encuentra por los suelos?

Este año, Estados Unidos debe decidir si autoriza su venta. La polémica no ha hecho más que empezar

No es un momento fácil para el sector. Más allá de los explícitos mensajes y fotografías que la legislación obliga a exhibir en sus cajetillas («Fumar mata») y los precios al alza por unos impuestos que buscan disuadir al consumidor, las cosas no van bien. El número de fumadores, en el mundo desarrollado al menos, muestra un continuo descenso. De momento, la industria ha contenido el golpe: las ventas entre 2002 y 2016 crecieron un 1,3 por ciento a nivel global. Pero si eliminamos los países en desarrollo de la ecuación, donde el consumo ha seguido creciendo, las cifras son más negativas para el sector. En España, el año pasado se vendieron 2237 millones de cajetillas, un 3,7 por ciento menos que en 2016. Y, claro, la industria tabaquera quiere evitar la caída.

La imagen es importante

Para ello se han sacado un supuesto as de la manga: un tabaco menos nocivo. O eso afirman ellos. Y lo hacen rodeados de ‘batas blancas’: la industria busca el respaldo de la ciencia. Philip Morris, por ejemplo, ha invertido 3000 millones de dólares en el desarrollo de esta nueva línea de negocio.

calentador de tabaco, mas sano

El consumo cae, el año pasado se vendieron en España un 3,7 por ciento menos de cajetillas que en 2016

En un edificio bautizado como The Cube, en Suiza, y que costó 90 millones de euros levantar, trabajan más de 400 empleados: hay ingenieros, científicos, médicos, expertos en baterías… Allí se ha gestado iQOS, un producto que se vende en nuestro país desde finales de 2016. Es un dispositivo de look moderno, tecnológico, con un packaging que recuerda más a un producto Apple que a una cajetilla de cigarrillos. Se trata de un calentador de tabaco: este se somete a una temperatura de 350 grados, muy por debajo del umbral de combustión del tabaco y de los 600 u 800 grados que alcanza un cigarrillo convencional.

Philip Morris ha invertido 3000 millones de dólares en esta nueva línea de negocio: un calentador de tabaco

Como consecuencia no se libera humo, sino un aerosol que contiene nicotina y muchos otros componentes, aunque en menor medida que en el humo de un cigarrillo convencional. Y contienen nicotina, lo que supuestamente ayudará a convencer al fumador, pues la sensación organoléptica es muy similar. Y, por otro lado, el usuario continuará siendo adicto. «No es un producto inocuo -subraya Mario Masseroli y repiten una y otra vez distintas voces de Philip Morris-. Pero si lo comparas con el cigarrillo tradicional, claramente tiene un enorme potencial de reducción de riesgo y se ahorran más del 90 por ciento de los componentes tóxicos del cigarrillo». Y aseguran que se dirigen única y exclusivamente al fumador que no quiere o no puede dejar de fumar. No buscan, sostienen, crear nuevos adictos, sino ofrecer una alternativa a los más de mil millones de fumadores que actualmente hay en el mundo. Y que, según la OMS, continuará habiendo en 2025.

«¡Esto no es más que una artimaña!», sostiene sin matices Regina Dalmau, cardióloga y presidenta del Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo. «Si tú ves el dispositivo, es muy bonito, muy atractivo. Es un modo de volver a poner de moda un dispositivo que sirve para consumir tabaco. Que, además, intenta venderse con el mensaje de que es menos dañino. Y hay colectivos muy permeables a este mensaje: jóvenes, mujeres… Fíjate en la publicidad. ¿Quién tiene el ‘cacharrito’ en la mano? Las mujeres. Volvemos a prototipos publicitarios de 20 años atrás». Y, sobre el hecho de que sea la industria tabaquera la que abogue ahora por un mundo sin humo, no tiene dudas: «¡Nos entra la risa! Es como poner al zorro a cuidar a las gallinas».

El Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo está contra el dispositivo. “Es una artimaña”, dicen

El comité de lucha contra el tabaquismo no está solo. Diversas autoridades y asociaciones médicas se han posicionado en contra de estos dispositivos. Carlos Jiménez, presidente de la Sociedad Española de Neumología y Cirugía Torácica (Separ), niega la mayor: «Tienen menos número de sustancias tóxicas, pero las tienen en cantidades que son suficientes para hacer daño al organismo. Cuando salieron los cigarrillos con filtro, también los vendían como una forma de fumar más seguro. O cuando sacaron los cigarrillos light. Años de investigación han venido a demostrar que son tan malos como los normales».

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Carteles publicitarios antiguos donde médicos recomendaban el consumo del tabaco

De hecho, la legislación prohíbe hoy el uso de términos como light, o ‘suave’, en la cajetilla. E incluso se ha demostrado que su consumo está relacionado con un incremento de los casos de carcinoma pulmonar. los agujeros de ventilación en el filtro provocan cambios en la combustión del tabaco, que generan más sustancias cancerígenas. Además, el fumador aspiraba más fuerte, de modo que el humo alcanzaba las zonas más profundas del pulmón.

El doctor Carlos Jiménez enumera una serie de sustancias emitidas por estos dispositivos de tabaco sin combustión -como formaldehído, acetaldehído, nitrosaminas…- que la Agencia Internacional para la Investigación del Cáncer tiene identificadas como sustancias que provocan cáncer.

El comité que asesora a la FDA ha dicho que no hay evidencia de que el riesgo sea menor que con los pitillos

La Comisión de Salud Pública del Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud, dependiente del Ministerio de Sanidad, se pronunciaba en febrero de este año contra el consumo de cigarrillo electrónico y de dispositivos de tabaco por calentamiento. Y el Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo emitía recientemente un comunicado cuyo enunciado de cabecera dejaba poco lugar a dudas: «El nuevo dispositivo no engaña a los profesionales sanitarios», rezaba. «El aerosol generado -afirma- contiene nicotina y otras sustancias tóxicas del tabaco, por lo que el iQOS debe considerarse un producto adictivo y con efectos nocivos para la salud». Además, sostiene que «los profesionales de la salud deben desaconsejar su uso entre sus pacientes, sean o no fumadores». Y aboga también por que su tratamiento fiscal se equipare al de un cigarrillo convencional.

Ventaja competitiva

El tratamiento impositivo de este tipo de dispositivos es uno de los debates sobre la mesa. Los llamados ‘productos novedosos de tabaco’, como iQOS o Glo, desarrollado por British American Tobacco (propietaria de marcas como Lucky Strike o Dunhill), pagan menos impuestos que el cigarrillo convencional: si el 78 por ciento del precio de una cajetilla ‘normal’ corresponde a impuestos especiales y al IVA, en el caso de estas alternativas se queda en un 45 por ciento. Una gran ventaja competitiva, avalada en este caso por la Comisión Europea. Desde instituciones como el Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo piden que se equiparen las restricciones de estos dispositivos al cigarrillo convencional. no solo en cuanto a los impuestos, sino también en lo que se refiere a su prohibición en usos cerrados y a su publicidad y promoción.

El fabricante asegura que el calentador de tabaco reduce un 90 por ciento los componentes tóxicos del pitillo

Carlos Escolá, periodista y autor del libro Licencia para matar, sobre la industria tabaquera en España, lo tiene claro. «Esto no es más que un nuevo engaño. Estamos hablando de gente que mata a entre cinco y seis millones de personas al año en el planeta con sus productos convencionales. En España matan a 60.000 personas al año. Y no sabremos las consecuencias para la salud hasta dentro de 20 o 30 años, cuando los estudios permitan analizar los efectos reales de su consumo». Recuerda que durante décadas negaron que fumar fuera adictivo, aunque los propios estudios elaborados por las tabaqueras demostraban que lo era. «Llegaron a mentir ante el gran jurado de los Estados Unidos. ¿Y ahora tenemos que creer lo que dicen?», se pregunta retóricamente. «Entendemos que haya desconfianza, pero nosotros no podemos cambiar el pasado, solo podemos cambiar el futuro», sostiene Mario Masseroli, CEO de Philip Morris en España y Portugal. «No pedimos que nos crean, pedimos que validen nuestras investigaciones». Y sostiene que la transparencia es uno de sus principales objetivos.

Gran parte de las investigaciones de la compañía están disponibles a través de su página web. Además, actualmente están en conversaciones con la Federal Drug Agency (FDA), la agencia estadounidense que regula los medicamentos y los alimentos. La propia FDA ha colgado on-line gran parte de la ingente documentación que entregó la tabaquera: más de dos millones de páginas. Aunque, al mismo tiempo, el propio Mario Masseroli confirma que estos argumentos de salud que esgrimen en las negociaciones con organismos públicos, o en la conversación con XLSemanal, no pueden utilizarlos en estrategias de marketing. La regulación es muy estricta y ni el contacto directo con el cliente ni en las redes sociales pueden hablar de efectos sobre la salud.

Su tratamiento impositivo es otro debate: estos dispositivos pagan menos impuestos que los cigarrillos

«Hablamos de reducción de exposición a elementos nocivos y ahí nos quedamos», explica. Como reconocía un documento interno, que daba instrucciones a sus trabajadores sobre qué decir -y sobre todo qué no decir- en las redes sociales al hablar de iQOS: «Dado que la ley está establecida para evitar que las compañías tabaqueras puedan promocionar sus productos en redes sociales, y iQOS es un producto que usa tabaco, siempre estarás caminando en un campo minado», advierte la compañía a sus futuros community managers en unos documentos hechos públicos por la agencia Reuteurs.

calentador de tabaco, mas sano

El dispositivo ya se comercializa en más de 30 países. En España se vende como un kit, a 70 euros (el tabaco, aparte) y se inserta en la categoría de Productos Novedosos del tabaco, como recoge la Directiva Europea de Productos de Tabaco, lo que le otorga alguna ‘ventaja’ respecto al cigarrillo. 

Irregularidades a la vista

La agencia Reuteurs revelaba también que antiguos trabajadores de Philip Morris habían denunciado irregularidades: desde carencias formativas por parte de los investigadores de los laboratorios contratados para los estudios hasta muestras de orina de tamaño sospechosamente grande. «Son problemas que ya detectamos nosotros en su momento», cuenta desde Suiza Gizelle Baker, a cargo de la evaluación del producto y la justificación científica en Philip Morris. Y ella, que ha participado en la exposición de motivos ante la FDA norteamericana, sostiene que ellos mismos indicaron estas deficiencias al organismo de control y las corrigieron. Gizelle está convencida de que tiene entre manos un producto que puede reducir el riesgo potencial: «La gente fuma por la nicotina, y esta y el daño a la salud siempre han estado conectados -sostiene-. Ahora, al eliminar la combustión, puedes recibir la nicotina reduciendo muchos de los químicos que provocan el daño. Podemos hablar de un potencial para reducir el riesgo». ‘Potencial’ es la palabra clave aquí. La propia Gizelle reconoce que «tardaremos 10 o 20 años en describir con certeza el riesgo de usar estos productos. Pero sabemos que la exposición se reduce y, por tanto, vamos en la buena dirección».

En EE.UU., la compañía solicita la inclusión en los llamados ‘Productos de Riesgo Modificado’. La decisión, en manos de la FDA.

Mientras tanto, la FDA se enfrenta a uno de los mayores retos de los últimos años. Decidir si permite la comercialización de este producto en Estados Unidos y en qué condiciones. ¿Permitirán afirmar al fabricante que el riesgo es menor o no? ¿Lo equipararán al cigarrillo convencional? De momento, un comité de expertos que asesora a este organismo afirmaba a principios de año que no hay evidencia que demuestre que el riesgo es menor. El voto fue unánime, salvo una abstención. Gizelle destaca, a cambio, que el comité de expertos sostenía que sí hay una menor exposición a productos tóxicos. La clave está en si esta menor exposición implica un menor riesgo de contraer enfermedades vinculadas al tabaquismo. Esta es la duda que divide a partidarios y detractores. Unos y otros sostienen que es la ciencia la que debe dictar la última palabra, y presentan estudios que en ocasiones llegan a conclusiones distintas. ¿Qué hacer? Ante la duda, Carlos Jiménez -de Separ- lo tiene claro: «En temas de salud, yo me fiaría de los médicos».