Guru Hariharan, antiguo empleado de Amazon, es el fundador Boomerang Commerce, una organización que ayuda a comercios y empresas tradicionales -con tiendas físicas y presencia en la Red- a determinar el mejor precio para competir en el mercado del siglo XXI. Por J.U./ Ilustración: Mekakushi

Hariharan dibuja en la pizarra una serie de líneas que representan los porcentajes en ascenso de ventas de artículos de diversas categorías (libros, DVD…) a lo largo del tiempo; a continuación anota los años en que las principales cadenas estado-unidenses con tiendas físicas (Borders, Blockbuster, Circuit City y RadioShack) fueron a la quiebra. Todas las quiebras tuvieron lugar en el tramo en que las ventas por Internet alcanzaron entre el 20 y el 25 por ciento. «Alcanzados estos porcentajes -afirma-, el ‘baño de sangre’ es solo cuestión de tiempo». Antes de llegar a este momento crítico, los minoristas tradicionales se sienten obligados a competir en el precio… y en ninguna otra cosa más.

Hariharan recuerda con nostalgia la época en que entraba en una tienda RadioShack y la dependienta de turno le indicaba en qué pasillo se encontraba el tipo de cable que andaba buscando. Pero una vez que la cadena minorista entra en la zona de peligro, lo primero que hace es recortar en formación del personal y en asistencia al cliente. No por ello los márgenes de beneficio dejan de bajar. ¿Qué sentido tiene ir a la tienda física si ninguno de los empleados es capaz de ayudarte? Lo que sigue es una espiral en descenso, hasta llegar a la muerte. RadioShack se declaró en suspensión de pagos en 2015.

Guru Hariharan, chief executive officer of Boomerang Commerce Inc., stands for a photograph after a Bloomberg Technology Television interview in San Francisco, California, U.S., on Monday, July 16, 2018. Boomerang Commerce Inc. provides online retail services by retailing analytics through complex optimization methods, machine learning and real-time data analytics. Photographer: David Paul Morris/Bloomberg via Getty Images

A Hariharam le apasiona la inteligencia artificial aplicada al comercio ‘on-line’. En su empresa trabajan incluso con la teoría de juegos de John Nash, el matemático de ‘Una mente maravillosa’. Sus fórmulas se usan hoy para determinar del precio de una fregona

Hariharan ayuda hoy a los minoristas a revertir la situación. Con sofisticados algoritmos, sí, pero también con estrategias tradicionales.

Por ejemplo: somos incapaces de procesar todas las informaciones sobre precios con que nos bombardean. En realidad juzgamos los precios en una tienda basándonos en un puñado de productos que conocemos bien. Es algo que los tenderos han entendido desde hace décadas. Esa es la razón por la que mantienen los precios de los huevos y la leche bajos; el beneficio lo sacan con otros artículos cuyos altos precios no detectamos al momento.

Durante su etapa en Amazon, Hariharan contribuyó a la invención del Amazon Selling Coach, un sistema que ayuda a los vendedores a optimizar sus inventarios y precios. Pero su motor de software no ha sido construido con intención de ajustarse al precio más bajo en el mercado. Su finalidad es la de gestionar la percepción que los consumidores tienen de un precio. El software identifica aquellos artículos más relevantes en la percepción de los usuarios y hace que sus precios se ajusten a los de los competidores… o que sean un poquitín más bajos. Y eso permite que los precios de las demás cosas puedan ser más elevados.

El software detecta los precios de la competencia inmediatamente y permite adaptar los propios al minuto. Lo que, por otro lado, puede generar un ‘bucle mortal’ de precios. Los sónares de detección de precios reaccionan en función de la forma en que sus propios algoritmos interpreten la señal. ¿Se trata del pistoletazo inicial en una guerra de precios o el otro minorista está limitándose a reducir el inventario de almacén saldando artículos puntuales? No es fácil determinarlo en la práctica. Boomerang indica a sus clientes que haya supervisión humana de algún tipo. Pero Faisal Masud, director de tecnología de uno de sus clientes, considera que la supervisión humana está de más. No hay tiempo para pensar. «Todo está automatizado. De lo contrario, te quedas atrás».

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