Pero qué bien que funciona todo

Artículos de ocasión

Las instituciones públicas gastan demasiado dinero en campañas publicitarias. Todos comprendemos que de tanto en tanto sea necesario hacerles llegar información a los ciudadanos, pero en la mayoría de los casos las grandes campañas de publicidad institucional responden a intereses chocantes. Por ejemplo, cuando llega la época de la declaración de Hacienda, nos recuerdan con anuncios que hay que hacer nuestro pago de impuestos. Sería más eficaz dirigir una carta a los contribuyentes advirtiéndoles de los plazos y de las consecuencias de no hacerlo. Es un poco inocente pensar que necesitamos anuncios optimistas y lemas pintureros para saber a estas alturas cuáles son nuestras obligaciones. Otro típico anuncio institucional suele responder a presentarnos las obras de infraestructuras más rutilantes que se han decidido emprender. Fenomenal, ahora ya puedo fantasear con una futura autopista o un nuevo aeropuerto, pero el verdadero disfrute vendrá cuando hagamos uso de esas nuevas instalaciones, no al mirar los anuncios. Nuestro paso por ellas será la mejor propaganda institucional si responden a las necesidades de los usuarios.

Hay otra variante de la publicidad institucional que es aún más inexplicable. Tiene que ver con campañas donde nos recuerdan las buenas costumbres. Que no tiremos papeles al suelo, que reciclemos la basura, que recojamos la caca del perro. Pronto habrá campañas que nos recuerden querer mucho a nuestras madres y no pegar a nuestros hijos. Tengo la sospecha de que quien necesita cambiar estos hábitos adquiridos no lo va a hacer porque haya lonas en espacios públicos que así se lo rueguen. Quizá si ese dinero se destinara a educación del ciudadano cuando es joven mejoraríamos los hábitos colectivos. Pero no seamos ingenuos, la mayor cantidad de anuncios institucionales son campaña electoral encubierta. Quienes detentan el poder de ayuntamientos, comunidades y Gobierno Central perpetran una ingente campaña publicitaria por tierra, mar y aire donde nos dicen lo bien que lo están haciendo todo.

Es muy notable con la crisis. Al descender el recurso de la publicidad en la vía pública por parte de empresas privadas, los ámbitos publicitarios han sido ocupados por las propias instituciones que ofertan ese espacio. Se trata de un uso que bordea lo fraudulento, porque si se inundó la calle de soportes para anunciantes era para recaudar dinero y hacer caja a costa de otros, no para que las autoridades lo copen con su propaganda propia. Por esos anuncios sabemos que el metro funciona de maravilla, los hospitales son fenomenales, los autobuses te permiten ver la calle cuando viajas, las virtudes de tu ciudad son inacabables y nunca la ciudadanía ha dispuesto de tanta transparencia y tanta participación en las decisiones del poder. Me paro a veces a estudiar estos anuncios y siento rubor. Tratan de condicionar el juicio de los ciudadanos de una manera tan zafia que no es raro que la propaganda se haya convertido en el brazo armado de la política.

En la ciudad no vemos más que anuncios del poder local. Sería bueno saber cuántos millones de euros se destinan a esas partidas y cuánto se deja de ingresar porque nadie contrata esos espacios y vierte dinero a las arcas públicas. Pero el problema es la sospecha de que estas campañas forman parte de una condición del poder para asentarse, que suplen con la propaganda una gestión torpe que no es capaz de convencer por sí misma a los ciudadanos. Si al salir del médico alguien nos diera un panfleto que nos cuenta lo bien que nos ha tratado el médico o al terminar de comer alguien nos diera una publicidad que nos dijera lo buena que era la comida de ese restaurante que acabábamos de visitar, sentiríamos que nos tratan como idiotas sin criterio. Sin embargo, esto pasa en la calle a diario, pagado de nuestro propio bolsillo, y no protestamos. Dejen de hacer publicidad de su gestión y gestionen con calidad. Dejen de cobrarnos dos veces, una por hacer y otra por decir lo bien que lo hacen, y tengan la dignidad de permitirnos pensar por nosotros mismos. Recauden dinero con la publicidad ajena, pero ahorren la propia, por favor. A los ciudadanos nos han de convencer de otra manera más pragmática y limpia.