Zuboff explica en su libro cómo Sheryl Sandberg, actual directora operativa de Facebook y antes vicepresidenta de operaciones de Google, ha sido clave en la expansión del capitalismo de vigilancia. De ahí que la llame como a la cocinera que desató la epidemia de tifus. Por Ixone D. Landaluce

Corría el año 2000 y la burbuja tecnológica seguía desinflándose mientras los grandes inversores de Google empezaban a ponerse nerviosos. El revolucionario buscador creado por Larry Page y Sergey Brin tenía, como otras empresas del sector, problemas para monetizar su negocio. «Mientras crecía la presión de los inversores, los líderes de Google abandonaron su declarada antipatía contra la publicidad. Decidieron aumentar los ingresos utilizando su exclusivo acceso a los datos de los usuarios en combinación con su ya sustancial capacidad analítica y su poder de cálculo para generar predicciones a partir de clics, que se utilizaban como una referencia de la relevancia de los anuncios».

Así nació, según explicó Zuboff a The Guardian, el capitalismo de vigilancia. Al frente de la operación estaba Sheryl Sandberg y, con ella, Google desarrolló nuevos métodos para generar más y mejor ‘excedente comportamental’, la materia prima elaborada a partir de los datos de los usuarios sobre la que desde entonces se sustenta su modelo de negocio.

El resultado es esa publicidad personalizada que nos acecha cada vez que utilizamos el buscador o cualquiera de sus aplicaciones. Los resultados fueron asombrosos: entre 2001 y 2004, los ingresos de la compañía crecieron un 3590 por ciento, un dato que solo se hizo público cuando la empresa salió a Bolsa. Todo el sector siguió su estela.

«El capitalismo de vigilancia se convirtió en el modelo de acumulación por defecto de Silicon Valley, al que se acogió cada start-up y cada aplicación», cuenta Zuboff. Y en 2008 Sandberg, convertida ya en toda una leyenda, fichó por Facebook.

Mark Zuckerberg tenía los mismos problemas para convertir su idea en un negocio rentable y Sandberg aplicó la misma fórmula con idéntico resultado. Por eso, Zuboff se refiere a ella en su libro como la Typhoid Mary (‘María la tifosa’) del capitalismo de vigilancia, en referencia a la cocinera que ‘exportó’ el tifus de Irlanda a Estados Unidos en el siglo XIX provocando, ella sola, una epidemia.

«Sandberg comprendió que Facebook representaba una fuente impresionante de excedente comportamental: el equivalente a un prospector del siglo XIX que se topa con un valle que alberga la mina de oro más grande jamás descubierta», escribe. «Entendió que, a través de la manipulación ingeniosa de la cultura de la intimidad de Facebook, sería posible utilizar este excedente no solo para satisfacer la demanda, sino también para crearla».

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